55% des Français ont une mauvaise image de la publicité : « Nous sommes clairement à une croisée des chemins »

A l’occasion de la 9ème édition de The Brand Immersion qui aura lieu le 26 novembre, le Club des Annonceurs va dévoiler une étude exclusive Viavoice sur les Français, la publicité et l’intérêt collectif. The Media Leader vous en révèle les premiers chiffres et fait réagir Vincent Vevaud, membre du Club des Annonceurs et head of communications & corporate engagement chez Europcar Mobility Group.

Les Français et la publicité : une grande histoire à la manière du « je t’aime, moi non plus » ? Selon l’étude VivaVoice qui interrogé 1000 Français pour le Club des annonceurs, On apprend que 55% d’entre eux ont une mauvaise image de la publicité contre 39% qui ont une bonne image. En revanche, le choc des générations se révèle : les jeunes, notamment les 18/24 ans, en ont une vision positive à 62%. Si les Français montrent une certaine défiance, ils estiment que la communication et la publicité proposent des imaginaires qui font rêver à 46% contre 39% des imaginaires réalistes.

Un sujet qui sera au coeur de The Brand Immersion le 26 novembre sur le thème « Les communicants vont-ils dans le mur ? »

The Media Leader : Que retenez de cette étude vous révélerez en intégralité lors de The Brand Immersion ?

Vincent Vevaud : C’est une question complexe, et il n’y a pas de réponse unique. Via Voice a interrogé un échantillon représentatif de la population française, et ce qui ressort, c’est que les opinions varient beaucoup en fonction de l’âge. Plus les Français vieillissent, plus leur regard devient critique vis-à-vis de la publicité. Ce n’est pas surprenant. Les jeunes, en revanche, sont plus indulgents. Pour eux, la publicité est souvent perçue comme divertissante, bien qu’ils aient aussi la capacité de décrypter les messages avec un œil critique.

The Media Leader : En effet, lorsqu’on pose la question simplement, la réponse semble souvent être que les gens n’aiment pas la publicité. Mais en creusant un peu, il y a plus de nuances. Vous avez également abordé dans l’étude le lien entre consommation et impact. Que révèle l’étude à ce sujet ?

Vincent Vevaud : C’est intéressant de voir comment la publicité et la consommation sont historiquement liées. Si l’on remonte aux Trente Glorieuses, la publicité servait à promouvoir une vision d’opulence et de progrès sans fin. La consommation était vue comme un moteur de croissance et de bien-être. Aujourd’hui, cette perception persiste en partie, mais les attentes ont évolué. On voit de plus en plus de consommateurs préoccupés par l’impact environnemental de leurs achats. Cependant, concilier les attentes en matière de durabilité avec la réalité économique des entreprises reste un défi.

The Media Leader : En parlant de cette évolution, comment la publicité s’adapte-t-elle aux enjeux actuels, comme la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et la réduction de l’empreinte carbone ?

Vincent Vevaud : Nous sommes clairement à une croisée des chemins. D’un côté, les entreprises doivent continuer à vendre et générer du profit pour rester viables. De l’autre, il y a une demande croissante pour une consommation plus responsable, avec un impact moindre sur l’environnement. Le défi est de concilier ces deux impératifs. Les marques sont de plus en plus conscientes qu’il leur faut intégrer des pratiques durables, mais la transition est loin d’être simple. Il y a un véritable tiraillement entre les attentes des consommateurs et les nécessités économiques.

The Media Leader : Vous parliez tout à l’heure des changements nécessaires. Pensez-vous que la publicité est capable de faire rêver tout en étant responsable ?

Vincent Vevaud : Absolument. Le rôle de la publicité est de créer des imaginaires, et ces imaginaires peuvent évoluer. Il est possible de faire rêver les gens avec des visions de durabilité et de consommation responsable. C’est ce que certaines marques, comme la Maif, font déjà très bien. Elles montrent qu’il est possible d’être à la fois éthique et performant, en alignant le message publicitaire avec la réalité du service offert.

The Media Leader : Pour conclure, pensez-vous que les publicitaires sont suffisamment conscients de cette nécessité de changement ?

Vincent Vevaud : Oui, il y a une prise de conscience, mais elle est encore en développement. Les communicants sont souvent critiques vis-à-vis de la publicité en général, mais plus indulgents envers leur propre travail. Cela reflète bien le paradoxe actuel : on sait qu’il faut changer, mais le faire concrètement, tout en préservant l’équilibre économique, est une tâche complexe.

The Brand Immersion 9, le 26 novembre à la Salle Gaveau (Paris 8)