VIOOH a publié son rapport annuel, « État des lieux du DOOH programmatique en 2024 », révélant une adoption croissante de cette technologie en France.
Selon l’étude, menée auprès de 1200 annonceurs et agences, la publicité programmatique a été utilisée dans 26% des campagnes DOOH au cours des 18 derniers mois, un chiffre qui devrait atteindre 36% d’ici 18 mois.
Une adoption croissante malgré un contexte en mutation
L’essor du DOOH programmatique a été accéléré par la pandémie, qui a poussé les annonceurs à adopter des solutions publicitaires plus flexibles et adaptées aux nouveaux comportements des consommateurs. En France, près d’un quart des campagnes publicitaires intègrent déjà le DOOH programmatique, un chiffre qui reflète la moyenne mondiale (27%). Les investissements dans ce secteur devraient également croître de 29% dans les 18 mois à venir, plaçant la France parmi les pays les plus dynamiques dans ce domaine.
Des campagnes axées sur la performance et la marque
Le rapport montre que 89% des spécialistes du marketing utilisent le DOOH programmatique pour atteindre des objectifs de performance, tandis que 84% le considèrent comme un outil précieux pour la construction de la marque. Cette double utilité en fait un support particulièrement apprécié, notamment dans un contexte où la personnalisation et la pertinence des publicités sont devenues essentielles pour capter l’attention des consommateurs.
Optimisation créative et innovation technologique
L’un des aspects clés du DOOH programmatique est son potentiel créatif, avec 95% des annonceurs testant ou intégrant activement l’optimisation créative dynamique dans leurs campagnes. Cette technologie permet de personnaliser les publicités en temps réel, maximisant ainsi l’impact des messages publicitaires en fonction des données contextuelles. De plus, 92% des répondants considèrent le DOOH programmatique comme la solution publicitaire la plus innovante du marché, un sentiment qui continue de croître depuis trois ans.
Un déplacement des budgets vers le programmatique
L’étude révèle également une évolution des stratégies d’allocation budgétaire des annonceurs. En 2024, plus d’un tiers des responsables marketing français (36%) ont transféré des budgets d’autres canaux numériques vers le DOOH programmatique, et 27% ont réorienté des fonds depuis des canaux traditionnels. Cette tendance reflète une confiance accrue dans les avantages stratégiques du DOOH, en particulier en matière de performance et de durabilité.
La mesure de l’attention, un indicateur clé
Pour mesurer le succès des campagnes, les annonceurs français se tournent de plus en plus vers des indicateurs basés sur l’attention, tels que le temps d’attente et les données d’eye-tracking. En France, 41% des spécialistes du marketing utilisent ces mesures, contre 36% au niveau mondial, soulignant l’importance croissante de ces outils dans l’évaluation de l’efficacité des campagnes publicitaires.
Vers une publicité plus durable
L’étude met également en avant l’intérêt des annonceurs pour l’éco-efficacité du DOOH programmatique. En France, 65% des responsables marketing considèrent le développement durable comme un facteur clé dans leurs investissements médias futurs, un chiffre supérieur à la moyenne mondiale de 60%.
Cette tendance s’aligne sur les priorités observées dans d’autres pays tels que le Royaume-Uni et l’Australie, qui accordent également une grande importance à la durabilité dans leurs campagnes publicitaires.
