Jean-Charles Decaux : « L’affichage est un média d’une formidable modernité »

À l’occasion du 50e Grand Prix de la Communication Extérieure qui s’est refermé vendredi soir, The Media Leader a rencontré Jean-Charles Decaux, président du directoire de JCDecaux, numéro un mondial de la communication extérieure. Dans le cadre prestigieux de l’Abbaye des Vaux-de-Cernay (Yvelines), il revient sur l’émotion que procure une bonne campagne d’affichage, l’ancrage urbain du média, sa modernité… et son avenir face aux géants du digital.

The Media Leader : Quelle est, selon vous, la singularité de l’affichage aujourd’hui ?

Jean-Charles Decaux : L’affiche, c’est d’abord une histoire française. C’est aussi une force et une puissance uniques. Maurice Lévy et Jacques Séguéla l’ont très bien résumé ici : « L’affiche, c’est ce qui reste quand on a oublié les autres médias ». C’est un média qui touche profondément, qui crée de l’émotion, qui peut transmettre l’âme d’une campagne dans la rue. C’est un média qui vit au cœur des villes et au contact permanent des gens. Et c’est ce lien quotidien, constant, qui sublime notre média.

TML : Qu’est-ce qui fait, selon vous, une bonne campagne d’affichage ?

J-C.D. : Une bonne campagne, c’est une campagne qui vous marque. Cela peut passer par l’humour, l’émotion, ou la qualité du visuel. Ce qui compte, c’est ce que la campagne laisse. Et on l’a bien vu pendant cette édition du Grand Prix : l’imaginaire collectif retient ces campagnes, même des décennies plus tard. Ce sont des créations qui vont bien au-delà de la promotion d’un produit. Elles donnent une âme à la marque, ce qui est difficile à faire en digital. L’affichage permet cela. Il doit rester ancré, réhumanisé, porteur de sens dans un monde saturé.

TML : La communication extérieure est-elle un média du passé ou un média du futur ?

J-C.D. : Je dirais que c’est un média d’une formidable modernité. Ce qui importe, c’est sa capacité à se réinventer. Et la communication extérieure l’a prouvé. C’est d’ailleurs le média qui affiche aujourd’hui la plus forte croissance relative. Pourtant, il existe un écart énorme entre le temps passé hors du domicile – plus de 30% – et la part des investissements publicitaires mondiaux consacrés à notre média, qui est encore sous les 8%. Ce « disconnect » est révélateur d’un potentiel encore inexploité.

TML : Vous insistez sur le rôle de la créativité. Pourquoi est-ce aussi important ?

J-C.D. : La créativité est le cœur de la bataille. L’affichage, c’est le média de la synthèse absolue. Un visuel épuré, un slogan fort, une idée qui dépasse le produit : c’est cela qui fonctionne. Ce Grand Prix montre que les campagnes les plus mémorables transcendent leur simple objectif marketing. Il n’y avait aucun prix affiché sur les créations projetées, mais elles ont marqué des générations. Cela montre la puissance de la création. C’est pourquoi nous devons constamment accompagner les jeunes talents créatifs.

TML : Le média a été la cible de critiques sur son empreinte carbone. Que répondez-vous ?

J-C.D. : Nous sommes très largement plébiscités par les citoyens, comme le montrent tous les sondages. Les critiques viennent souvent de certains groupes politiques qui cherchent à créer des polémiques. Mais sur le terrain, dans les villes écologistes comme ailleurs, nos produits sont essentiels : abris voyageurs, sanitaires, vélos, panneaux d’information… Ils rendent des services concrets. Et surtout, notre média est sobre. C’est celui qui a l’empreinte carbone la plus faible, de très loin. Nous sommes légitimes dans l’espace public parce que nous y apportons une utilité claire.

TML : L’affichage a-t-il encore une carte à jouer auprès des jeunes générations captés par le digital ?

J-C.D. : Absolument. Les nouvelles générations privilégient les mobilités douces, collectives, partagées. Elles veulent se retrouver dans des lieux ouverts, urbains, sociaux. C’est précisément là que se trouve l’affichage. Nous sommes présents dans les transports, dans les galeries, dans les espaces publics. Le média est visible, collectif, efficace. Dans un monde ultra-sollicité par le digital, nous avons cette capacité unique à recentrer, à toucher, à connecter.