François Loviton (Google) : « L’IA générative transforme le Search, mais sans rupture pour les marques »

INTERVIEW. Alors que Google vient d’annoncer l’extension mondiale de l’IA générative dans son moteur de recherche, François Loviton, Managing Director de Google Advertising France, détaille les impacts pour les utilisateurs, les annonceurs et les agences. Selon lui, cette révolution technologique s’inscrit dans une logique de continuité et ouvre de nouvelles opportunités marketing, sans remettre en cause les fondamentaux.

The Media Leader : Pourquoi avoir décidé d’intégrer l’IA générative dans le moteur de recherche maintenant ?

François Loviton : Il ne s’agit pas d’une rupture, mais d’une continuité. Depuis 25 ans, Google Search a toujours eu la même mission : répondre aux besoins d’information des utilisateurs. Or ces besoins sont toujours plus nombreux, plus riches, plus complexes. On estime à 35 000 le nombre de décisions que prend un être humain chaque jour. Chacune est nourrie par de l’information. Et c’est notre rôle d’y répondre.

Ce qu’on constate, c’est que les requêtes deviennent plus longues, plus ouvertes. On ne tape plus seulement « acheter des chaussures de sport », mais « quel sport pratiquer selon ma morphologie et mes contraintes ». C’est dans ce contexte que nous lançons AI Overviews et AI Mode, appuyés sur notre modèle Gemini 2.5 Pro, avec un double impératif : pertinence et rapidité. Search doit rester un outil fluide, du quotidien — 83% des utilisateurs l’utilisent chaque jour.

TML : Est-ce aussi une réponse à l’émergence de nouveaux usages, notamment chez les plus jeunes qui se tournent vers ChatGPT ?

F.L. : C’est une évolution, pas une réponse défensive. L’usage change, et nous adaptons le moteur comme nous l’avons toujours fait. Mais il n’y a pas de chute d’usage chez les jeunes, au contraire. Les 18-24 ans utilisent davantage Search que les autres tranches d’âge. Et si l’on prend Search et YouTube, ce sont 86% des jeunes qui les utilisent aujourd’hui. La Gen Z est bien présente, et elle est même surconsommatrice.

TML : Le trafic global de Search ne baisse donc pas, malgré la montée des chatbots IA ?

F.L. : Non. Dans les pays où AI Overviews est déjà actif, comme les États-Unis et l’Inde, on observe une croissance de 10% du volume de requêtes. Ces outils enrichissent les usages. Et du côté des annonceurs, les données concrètes sont très claires : le trafic réellement généré par les chatbots reste marginal. Il n’y a pas d’effet de bascule à ce stade.

TML : En quoi cela modifie-t-il la stratégie marketing des annonceurs ?

F.L. : Il ne faut pas tout revoir, mais comprendre ce que cela change dans la nature du trafic. Sur le SEO, les recommandations restent les mêmes : produire du contenu utile, structuré, accessible. Ce qui devient plus important, c’est le contenu multimodal — texte, image, vidéo — car les outils IA y sont plus sensibles.

Sur la publicité, on voit émerger des requêtes moins directement liées à l’achat. Par exemple, quelqu’un qui tape « préparer un trek en Mongolie » n’a pas encore décidé d’acheter des chaussures de randonnée, mais il y a un signal d’intention. Nous savons le capter pour afficher une publicité pertinente. L’enjeu pour les marques est alors de ne pas seulement chercher la conversion immédiate, mais de proposer un contenu de découverte, de préparation. C’est une nouvelle façon d’envisager la visite sur leur site.

TML : C’est ce que permet AI Max ?

F.L. : Oui. AI Max, c’est un produit qui simplifie et optimise les campagnes Search. C’est un peu le Performance Max du Search. Au lieu d’acheter manuellement des mots-clés, l’annonceur définit un objectif marketing, et l’IA pilote la diffusion. Cela permet de s’afficher sur des surfaces nouvelles, comme AI Overviews, sans complexité supplémentaire.

TML : Vous avez aussi annoncé Smart Bidding Exploration. Quel est le principe ?

F.L. : C’est une réponse à un problème très concret : les budgets marketing trop rigides. La demande est volatile, et pourtant, les entreprises fixent des plafonds hebdomadaires ou mensuels. Résultat : elles ratent des opportunités. Smart Bidding Exploration permet de tester une souplesse dans le budget, sans passer en budget illimité. C’est une façon de réconcilier performance et contrôle, notamment pour convaincre les directions financières.

TML : Certains concurrents, comme Meta, estiment que l’IA pourrait rendre les agences obsolètes. Quel est votre point de vue ?

F.L. : Nous n’avons jamais autant travaillé avec les agences médias qu’aujourd’hui. Leur rôle est fondamental dans la compréhension des usages, la qualité des données, la mesure, la production de contenus adaptés. L’IA ne fonctionne bien que si elle est nourrie par des signaux pertinents, et c’est là que les agences ont une vraie valeur ajoutée. Leur métier évolue, mais il devient encore plus stratégique.

TML : Que diriez-vous à un annonceur, petit ou grand, qui hésite à se lancer dans cette transformation ?

F.L. : Il ne faut pas avoir peur. Le BCG a montré que 60% des marketeurs qui utilisent l’IA constatent une amélioration de leur rentabilité. Il ne s’agit pas d’être « IA first », mais d’avoir une stratégie marketing augmentée par l’IA. Il faut revoir chaque levier — contenu, SEO, campagnes — à l’aune de ces nouveaux outils. Et se réserver 10 à 20 % de son budget pour tester les nouveautés : AI Max, DemandGen, Smart Bidding… C’est une logique de test & learn qui permet d’avancer de façon pragmatique.

TML : Et pour les petits annonceurs, notamment en création publicitaire ?

F.L. : Nous avons lancé deux outils : Imagen et Veo. Ils permettent de créer des assets publicitaires très rapidement, en générant automatiquement des déclinaisons selon les formats, les audiences, les canaux. L’IA peut produire jusqu’à 400 formats à partir d’un même visuel. Cela démocratise l’accès à une création publicitaire de qualité, sans studio interne. C’est une vraie opportunité pour les TPE et PME.