Le style s’imprime en grand : Heroes Style arrive en kiosque

À l’occasion de la parution du premier numéro de Heroes Style, nouveau magazine du groupe Heroes Media, François Tauriac, directeur des rédactions et associé du groupe, détaille pour The Media Leader les ambitions éditoriales et économiques de ce lancement papier, à contre-courant des discours dominants.

The Media Leader : Pourquoi lancer un magazine papier aujourd’hui ? Le papier n’est-il pas en crise ?

François Tauriac : Il l’est, comme beaucoup de secteurs. Et il a souffert encore davantage après le Covid, notamment à cause de l’augmentation des coûts des matières premières. Ce que nous oublions souvent, c’est que les papetiers ont progressivement tourné leur activité vers des clients plus rentables, comme Amazon. Les éditeurs ont alors perdu leur influence. Mais cela ne veut pas dire que le papier est condamné. Nous avons repris VSD, et aujourd’hui le titre est à l’équilibre. Ses ventes 2024 dépassent même celles de 2023.

TML : Donc le papier reste un support viable, à condition d’être mieux valorisé ?

F.T : Oui. Ce qui manque à la presse, ce n’est pas le support en lui-même, c’est le marketing. Dans les points de vente, rien n’a changé depuis des années. Il y a trop de titres, trop de confusion, pas assez de mise en avant. Nous avons besoin d’un vrai travail de fond sur la commercialisation et la présentation en kiosque.

TML : Quelle est l’ambition de Heroes Style ?

F.T : Nous nous adressons à un homme de 35 à 50 ans, curieux, cultivé, qui aime la gastronomie, les beaux objets, le style, les histoires bien racontées. Il y a peu de titres positionnés de cette manière. GQ par exemple, parle à un public plus urbain et mode. De notre côté, nous cherchons à créer un guide de vie masculin, exigeant et élégant. C’est pour cela que nous avons misé sur une fabrication haut de gamme, sur un beau papier, avec un grammage important. Le magazine compte 200 pages, dont 80% de photographies produites par nos soins.

Nous partons sur une périodicité trimestrielle. Cela nous laisse le temps de construire un objet cohérent, avec du fond et du travail sur l’image avec des shootings originaux. Nous avons par exemple réalisé un portrait d’Ardisson en blanc, ou encore enfermé François-Régis Gaudry dans un réfrigérateur pour illustrer une rubrique gourmande. Ce sont des mises en scène pensées pour être marquantes.

TML : Quel est le modèle économique de Heroes Style ?

F.T : Il repose à la fois sur les ventes au numéro et la publicité. Pour ce premier numéro, nous avons 35 pages de publicité dans un magazine de 200 pages. C’est un bon ratio. Sur Auto Heroes, nous vendons entre 15 000 et 20 000 exemplaires. Montres Heroes est plus exclusif, donc les volumes sont moindres. Mais nous avons construit des modèles équilibrés. Nous savons faire.

TML : Quel est le tirage de ce lancement ?

F.T : Environ 60 000 à 70 000 exemplaires. La distribution a été très bien travaillée. Vincent Ham, qui gère la fabrication et la publicité, a repositionné VSD de manière très visible en kiosque, aux côtés de Paris Match et Gala. C’est la même stratégie pour Heroes Style. Il faut que nous soyons vus.

TML : Le digital fait-il partie du projet ?

F.T : Oui, un site est prévu. Nous avons commencé à travailler le digital et la vidéo sur Auto Heroes et Moto Heroes, avec de jeunes photographes et vidéastes comme Arnaud Taquet. Nous avions fait un grand sujet avec Florent Pagny, avec un reportage photo et une interview vidéo. Ce sont des choses que nous voulons développer davantage.

TML : Qu’est-ce qui vous anime dans ce projet ?

F.T : Le plaisir de faire les choses différemment. Mon métier, je le vois comme une manière de proposer un traitement original, pas simplement de reproduire des formats. Avec Heroes Style, nous cherchons à créer un bel objet, intelligent, bien fabriqué, qui se démarque. Travailler avec des photographes exigeants, des plumes fortes, et réussir à fédérer une équipe autour de cette ambition, c’est ce qui me donne envie de continuer. Nous sommes fiers de ce que nous produisons.