Google propose d’ouvrir son ad exchange

Le procès qui oppose Google au Département de la Justice américain (DOJ) sur sa domination dans la publicité programmatique est entré dans une phase décisive. La juge fédérale Leonie Brinkema doit déterminer quelles mesures correctives imposer après avoir estimé en avril que le géant détenait un monopole sur la publicité display via sa combinaison de DoubleClick for Publishers (ad server) et AdX (ad exchange), réunis au sein de Google Ad Manager (GAM).

Pour tenter de désamorcer les critiques, Google propose une évolution majeure : l’interopérabilité avec Prebid, consortium open source créé pour offrir aux éditeurs une alternative aux enchères Google. « Les éditeurs auront le choix d’insérer Prebid entre notre ad exchange et notre ad server », a indiqué la firme dans un billet de blog. Concrètement, cela permettrait aux éditeurs de recevoir des offres d’AdX sans dépendre de GAM. Adam Heimlich, CEO de Chalice AI, estime que Google aurait dû agir bien plus tôt : « S’ils avaient laissé faire dès le départ au lieu d’empêcher le header bidding, l’industrie s’en porterait beaucoup mieux. »

Un assouplissement sur le header bidding et les règles tarifaires

Le procès a montré comment Google avait limité l’essor du header bidding, qui permet aux éditeurs de générer de la demande en dehors de son système. L’une des méthodes consistait à imposer des règles tarifaires unifiées, empêchant de fixer des planchers de prix distincts selon les enchérisseurs. Désormais, Google dit vouloir revenir sur cette contrainte et autoriser les éditeurs à définir des prix planchers différenciés.

Malgré ces annonces, de nombreux observateurs jugent les concessions insuffisantes. Une grande partie de la demande publicitaire reste contrôlée par Google et pourrait ne pas transiter par Prebid. Le périmètre du procès, limité au marché de la publicité display sur le web ouvert, laisse par ailleurs de côté la vidéo en ligne ou les applications mobiles, domaines où Google est également très présent.

La question centrale reste l’avenir de Google Ad Manager. Le DOJ plaide pour une cession forcée, quand Google affirme que GAM doit rester intact car il couvre bien plus que le display.

L’enjeu de l’intelligence artificielle

Un autre point d’attention concerne l’IA. Google, en intégrant Gemini et d’autres modèles dans ses produits, dispose d’un accès privilégié aux données des éditeurs via GAM. Certains experts redoutent que les remèdes imposés aujourd’hui ne deviennent caducs dès que la technologie publicitaire évoluera : « Les correctifs n’auraient plus aucun effet dans un an si les bases technologiques changent », alerte un spécialiste.

La phase de débats sur les mesures correctives doit durer deux semaines. Les plaidoiries finales sont attendues en novembre, et Google prépare déjà son appel. Pour Adam Heimlich, le cœur du problème reste entier : « Retirer l’ad server est la clé pour rétablir une concurrence réelle dans la mesure et la transparence. »