Irep : publication de l’Essentiel de l’efficacité publicitaire

L’Irep publie L’Essentiel de l’efficacité publicitaire, une synthèse issue de neuf mois de travaux réunissant plus de cinquante experts du marketing, des médias et de la communication.

Dans un contexte où les points de contact se multiplient et où l’évaluation des campagnes devient stratégique, l’institut rappelle l’importance d’un cadre commun : 99% des professionnels jugent les mesures d’efficacité importantes, et 77% « très importantes ».

Le document propose une définition partagée de l’efficacité publicitaire, entendue comme les bénéfices mesurés des actions de communication au regard des objectifs marketing, à court ou long terme. Il en précise le périmètre en distinguant 42 variables contributives (création, mix-média…) et 47 indicateurs d’efficacité répartis en trois familles : branding, trafic et business.

L’Irep dresse également un panorama des principaux dispositifs de mesure, regroupés en deux grandes catégories : les mesures d’incrémentalité (post-tests, AB tests, géo tests…) et les modèles d’attribution ou de contribution (MMM, MTA…). L’institut insiste sur la qualité des données, neutralité, transparence et respect de la vie privée.

Selon l’Irep, les professionnels interrogés identifient plusieurs priorités pour les années à venir, dont le développement de mesures plus holistiques intégrant l’ensemble des canaux, une simplification opérationnelle, l’internalisation progressive des outils, la gestion de volumes de données croissants, l’interopérabilité et l’essor de l’intelligence artificielle.