67% des joueurs ouverts à la publicité : Alliance Digitale publie sa première étude sur le gaming

Média du quotidien, transgénérationnel et profondément ancré dans les usages, le jeu vidéo s’impose comme un pilier du paysage média. Pourtant, malgré une audience massive et un niveau d’attention élevé, la publicité dans le gaming reste encore peu activée par les annonceurs. Pour objectiver les perceptions et les conditions d’acceptation des formats in-game, Alliance Digitale publie sa première étude de référence dédiée au sujet, réalisée en partenariat avec Toluna-Harris Interactive.

Le gaming, un média de masse au cœur des usages

Près de 40 millions de Français âgés de 10 à 80 ans déclarent avoir joué à des jeux vidéo au moins une fois au cours de l’année, selon l’étude SELL / Médiamétrie « Les Français et le jeu vidéo » 2025. Mobile, console ou PC : le gaming accompagne les Français tout au long de la journée et s’inscrit durablement dans leurs usages, au même titre que le streaming vidéo ou musical.

Environnement immersif, interactif et engageant, le jeu vidéo constitue un territoire d’attention particulièrement qualitatif. Il évolue dans des contextes perçus comme positifs par les joueurs, ce qui en fait un espace potentiellement favorable aux marques, à condition d’en respecter les codes.

Une étude pour structurer le marché

Portée par le groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale, créé en 2021 et réunissant une vingtaine d’acteurs (agences, régies, adtech, médias), l’étude marque une étape dans la structuration du marché.

Réalisée par Toluna-Harris Interactive auprès d’un échantillon représentatif de 1 018 Français âgés de 15 à 59 ans, elle analyse les motivations et comportements de jeu, la perception de la publicité dans les jeux vidéo, les conditions d’acceptation des formats ainsi que l’impact du gaming sur l’attention, l’image de marque et l’engagement.

L’objectif affiché est d’apporter au marché des données opérationnelles pour permettre aux annonceurs et aux agences d’activer le gaming de manière respectueuse et efficace.

Pour Adrien Lepage, co-lead du groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale et Managing Director chez Choreograph by WPP Media Brand, « le gaming est un média à part entière mais encore trop souvent mal compris par les marques. Cette étude est née d’une volonté collective d’apporter des preuves, des chiffres et des repères concrets pour dépasser les idées reçues et permettre aux annonceurs d’aborder ce canal avec maturité et confiance ».

Une acceptabilité conditionnée à l’expérience

Parmi les principaux enseignements, 67% des joueurs se déclarent ouverts à la publicité in-game, à condition qu’elle n’interrompe pas l’expérience ou qu’elle apporte une valeur claire, comme une récompense ou une utilité concrète.

Seuls 24% des Français estiment qu’il y a trop de publicité dans les jeux vidéo, contre 61% à la télévision. Le jeu vidéo est par ailleurs perçu comme l’un des médias les plus pertinents pour toucher les 15-24 ans, juste derrière les réseaux sociaux.

Chez les hardcore gamers, la publicité bien intégrée contribue à renforcer l’image des marques, notamment sur des dimensions telles que la modernité, la créativité ou la proximité, et génère davantage de comportements post-exposition.

Pour Guillaume Monteux, co-lead du groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale et CEO & cofondateur de Gadsme, « cette première étude pose les bases d’un référentiel commun pour l’ensemble du marché. Elle montre que l’acceptation de la publicité est proportionnelle à l’exigence d’intégration et à son utilité. À condition de respecter l’expérience des joueurs, le gaming constitue un territoire d’attention puissant et durable ».

Vincent Georget, Head of Sales chez Toluna Harris Interactive, souligne de son côté « un paradoxe fort : le gaming est l’un des médias les plus engageants, mais aussi l’un des moins saturés publicitairement. Les résultats montrent une acceptabilité réelle de la publicité in-game, dès lors qu’elle s’intègre intelligemment dans l’expérience. Pour les marques, il s’agit d’une opportunité stratégique majeure ».

Un média mature, créateur de valeur

Plus qu’un pari, le gaming s’affirme comme un média capable de compléter les stratégies existantes et de générer de la valeur pour les marques, lorsqu’il est activé en cohérence avec les attentes des joueurs.

Avec cette première étude, Alliance Digitale entend faire du gaming un pilier pleinement reconnu du paysage publicitaire, en apportant au marché un socle de référence commun et des données destinées à structurer durablement son développement.