Les plateformes d’IA des groupes d’agences décryptées

Les groupes d’agences publicitaires sont-ils encore des holdings d’agences, ou des entreprises d’intelligence artificielle ? Au cours de l’année écoulée, les plus grandes agences mondiales ont multiplié le lancement d’outils d’IA destinés à améliorer l’efficacité des processus de travail et à permettre à un éventail plus large de clients d’accéder aux services créatifs et médias. La stratégie commerciale de chaque groupe repose désormais sur une plateforme d’IA propriétaire, construite et entraînée sur des données d’audience et de campagnes, à travers laquelle les équipes peuvent déployer des agents pour activer des campagnes ou élaborer des stratégies.

Dans le cadre d’un recensement des annonces d’IA des groupes d’agences, The Media Leader UK a établi la liste de leurs plateformes, ainsi qu’un panorama des outils d’IA complémentaires actuellement proposés aux clients.

Comme on peut le constater, les différentes plateformes d’IA partagent des fonctionnalités communes, notamment des solutions agentiques, des capacités d’exploitation des données d’audience, l’optimisation en temps réel et des outils permettant de comprendre la manière dont les marques des clients apparaissent dans les grands modèles de langage (LLM).

Ce qui différencie donc les produits d’IA, c’est le type et la qualité des données mises à disposition des clients. WPP a par ailleurs étendu sa plateforme d’IA de manière inédite en ciblant les PME.

Publicis Groupe

La plateforme d’IA de Publicis Groupe, Marcel, a été lancée en 2018 en partenariat avec Microsoft. Elle porte le nom du fondateur du groupe, Marcel Bleustein-Blanchet. Elle a été conçue pour relier les données à travers l’entreprise et ses 114 000 collaborateurs. Plus tôt ce mois-ci, le groupe a annoncé un approfondissement de sa relation avec Microsoft. Non seulement Publicis a remporté le budget média mondial de Microsoft sans passer par un appel d’offres, mais il intègre désormais Microsoft 365 Copilot à l’ensemble de ses collaborateurs dans le monde et utilise Azure comme fournisseur cloud privilégié.

En contrepartie, Microsoft travaille avec Publicis au développement d’une « solution marketing complète qui unifie les systèmes existants, les agents d’IA et les données basées sur l’identité » afin d’accélérer les résultats business pour les clients.
Comme l’a expliqué Arthur Sadoun, PDG de Publicis Groupe : « Nous combinons la technologie et les capacités d’IA inégalées de Microsoft avec l’expertise en transformation de Publicis Sapient, au-dessus des données d’identité de référence d’Epsilon, pour offrir aux clients des solutions agentiques véritablement révolutionnaires. »

Publicis Sapient dispose par ailleurs de sa propre plateforme d’IA, Slingshot, qui automatise le développement logiciel pour les clients. Les solutions d’IA de Sapient, intégrées à Microsoft Copilot et à d’autres produits, seront utilisées par les annonceurs pour insérer l’IA dans leurs processus métier.
Epsilon, de son côté, servira à nourrir les agents d’IA avec des données propriétaires. À titre d’exemple, un agent alimenté par Epsilon pourra identifier des segments de clients à forte valeur, générer du contenu personnalisé, déployer des campagnes et optimiser les investissements en temps réel.

WPP

Plus encore que tout autre groupe d’agences, WPP a fait de l’IA le cœur de sa mission. Sa « mission claire et focalisée », telle que décrite dans sa mise à jour stratégique de février, est d’« être le partenaire de croissance de confiance des plus grandes marques mondiales à l’ère de l’IA ».
Plutôt qu’un holding, WPP se positionne désormais comme « une seule et même entreprise », rationalisée en quatre unités opérationnelles (WPP Media, WPP Creative, WPP Production et WPP Enterprise Solutions) réparties sur quatre zones (Amérique du Nord, Amérique latine, EMEA et APAC), « unifiées par notre plateforme marketing agentique pionnière, WPP Open ».

D’ici 2028, l’entreprise « ambitionne de devenir une structure plus simple, moins coûteuse et pilotée par l’IA ».
WPP Open a été lancée l’été dernier comme un « grand modèle marketing » entraîné sur les données d’audience, comportementales et événementielles du groupe, en tirant notamment parti de l’acquisition d’InfoSum comme source de données respectueuses de la confidentialité.
À l’automne, WPP a dévoilé Open Pro, une déclinaison de la plateforme d’IA destinée à « un éventail bien plus large d’entreprises », incluant les PME et d’autres marques émergentes qui « ne sont pas forcément en demande de l’offre full-service que nous proposons habituellement aux grands clients multinationaux », selon Cindy Rose, PDG du groupe.

Au sein d’Open, WPP a lancé en février un Agent Hub, une boutique d’applications interne qui met à disposition un ensemble de « Super Agents » entraînés sur des données propriétaires et mobilisables pour diverses tâches marketing.
Plus récemment, WPP a annoncé un partenariat avec Google pour co-développer un outil de planification « assisté par l’IA » pour YouTube, baptisé YouTube 5k.
WPP Media surveille également activement les outils et plateformes tiers d’« advertising intelligence » afin d’aider les annonceurs à comprendre les acteurs à la pointe du développement de l’IA appliquée au business.

Omnicom

La plateforme d’IA d’Omnicom, mise à jour à l’occasion de l’intégration du groupe récemment acquis Interpublic Group, s’appelle Omni.
Cette « plateforme d’intelligence marketing » comprend une infrastructure d’identité et de données avec 2,6 milliards d’identifiants vérifiés, une infrastructure de production créative et de contenu pensée pour industrialiser la personnalisation créative, ainsi que des solutions agentiques capables d’« orchestrer l’intelligence » à travers la création, le média, le commerce et la mesure.

Les anciennes capacités d’Interpublic, comme la solution d’audience Acxiom, sont au cœur de la capacité du nouvel Omni à faire remonter des signaux commerce en temps réel et à offrir une vision partagée du consommateur. Le PDG d’Omni est Duncan Painter, qui a commenté lors du relancement en janvier que, si la solution « connecte l’ensemble du spectre marketing », sa « puissance » tient à ses équipes humaines.
« Omni est conçu pour accompagner les stratèges, créatifs, analystes, responsables d’investissement, traders média et commerce, ainsi que les directeurs de clientèle, dans leur meilleur travail, et non pour remplacer leur jugement ou leur imagination », a insisté Duncan Painter.

Dentsu

La plateforme d’IA phare de Dentsu est Dentsu.Connect, qui vient tout juste de faire l’objet d’une refonte cette semaine.
La dernière version intègre des LLM, dont Gemini de Google et Llama de Meta, et a été conçue pour tirer parti d’agents d’IA internes et externes, en reliant des processus de travail comme la planification média, la stratégie et la construction d’audiences.

Comme l’a déclaré Ben Gott, président data et technologie de Dentsu UK&I, à The Media Leader, Dentsu.Connect « fait office de couche d’intelligence centrale, reliant média, création, expérience client, commerce et mesure au sein d’une plateforme unique et interopérable, alimentée par une IA agentique ».
« Plutôt que de présenter l’IA comme une solution autonome, Dentsu l’a intégrée dans les processus quotidiens, permettant aux équipes et aux clients de prendre des décisions plus rapides et mieux assurées, tout en maintenant une gouvernance solide et une supervision humaine », a poursuivi Ben Gott. « Le résultat est un écosystème d’IA interopérable qui passe à l’échelle, s’adapte et génère un impact qui va bien au-delà de l’optimisation incrémentale. »
Dentsu a par ailleurs développé plusieurs outils propriétaires, comme GenStudio Dentsu+ (en partenariat avec Adobe), Generative Audiences ou encore Connected Content.

Havas

La plateforme d’IA propriétaire de Havas, Converged.AI, est une suite d’outils lancée en 2022 pour proposer une optimisation marketing de bout en bout.
Converged.AI est accessible en interne aux collaborateurs et utilisée à travers l’ensemble des agences du Havas Village, avec des modules également disponibles pour les clients.

Selon un porte-parole, environ 70% des clients de Havas utilisent activement la plateforme, qui peut aussi être intégrée à leur propre stack technologique.
Elle comprend une couche agentique pour faciliter son adoption et s’appuie sur un jeu de données de plus de 60 000 variables de profilage, qui permet la création, l’analyse, l’activation et la mesure des audiences.

Au sein de Converged.AI, l’outil Brand Insights de Havas vise à aider les marques à comprendre la manière dont elles apparaissent à travers les principaux LLM.
Laura Kell, chief data and product officer d’Havas Media Network UK, a déclaré à The Media Leader que Converged « démontre déjà sa valeur » en générant de meilleurs résultats pour les clients.

« En permettant aux planneurs d’identifier plus facilement des insights plus pertinents, l’outil transforme naturellement notre façon de travailler », a-t-elle ajouté. « Il fluidifie la planification et accroît l’impact de l’ensemble des expertises média et création de Havas. »
« Cela ouvre la voie à un modèle de rémunération plus progressiste, directement lié à la valeur que nous apportons, et pas seulement à l’activité que nous réalisons. »

Stagwell

Le système d’exploitation d’IA de Stagwell porte un nom bien trouvé : The Machine. Présenté pour la première fois au CES cette année, il a été conçu par Code and Theory, l’agence digital-first de Stagwell. The Machine intègre les outils marketing existants de Stagwell au sein d’un système unique, ainsi que des outils tiers comme Figma, Slack, Teams ou Adobe, via des tableaux de bord de performance et un système unifié d’agents d’IA. Stagwell a également lancé d’autres outils d’IA, comme l’outil de machine learning SmartAssets et Search+, une suite hybride dévoilée en mars qui vise à aider les marques à naviguer dans la recherche alimentée par l’IA via les médias payés, détenus, gagnés et partagés.

Selon Dan Roberts, SVP global search de l’agence Stagwell Assembly, Search+ « a déjà changé la façon dont nos équipes travaillent » en prenant en charge « le travail de fond sur la compréhension de la découvrabilité d’une marque, de sa visibilité, du sentiment associé et de la mesure des résultats dans la recherche IA ». « Nos collaborateurs peuvent désormais consacrer encore plus de temps aux domaines où les clients perçoivent la valeur, c’est-à-dire le jugement, la créativité et les idées qui transforment l’activité », a ajouté Dan Roberts. « À mesure que ce basculement s’accélère, la rémunération des agences doit suivre en évoluant vers des modèles qui récompensent les résultats, les capacités propriétaires d’IA et la qualité de la réflexion humaine qui s’ajoute à la technologie. »
Stagwell s’est également associé, de façon notable, à la société d’IA controversée Palantir afin d’ajouter une segmentation d’audience entreprise à ses produits phares.

Brandtech Group

Sous l’ombrelle de Brandtech Group se trouve Pencil, une plateforme marketing d’IA générative qui, selon l’entreprise, a généré plus d’un million de publicités pour plus de 5 000 marques, représentant un milliard de dollars de dépenses média sur la plateforme. Le groupe a acquis Pencil en 2023, cinq ans après sa création. La plateforme s’appuie sur la famille de grands modèles de langage GPT d’OpenAI et produit des publicités prêtes à diffuser et des textes publicitaires en ingérant les objectifs, les assets et les préférences d’une marque.

Pencil intègre des agents d’IA et peut agréger des LLM tiers comme GPT-5 d’OpenAI, des générateurs vidéo comme Veo 3 de Google ou des plateformes de design comme Figma. L’outil est également accessible via des tiers, notamment Google Cloud Marketplace. Pencil Pro est un produit distinct, adapté aux besoins des marques globales. La filiale développe et produit des campagnes entièrement en IA générative depuis 2024.

Brandtech Group a par ailleurs investi dans d’autres entreprises d’IA ou connexes, dont Crossing Minds, AI Foundation, CreativeX, VidMob, et a acquis Acorn-i en 2022. Jellyfish, également rachetée par Brandtech en 2023, pilote les efforts de formation interne et accompagne les marques sur la generative engine optimisation.