Comment M6 Unlimited et Omnicom Media préparent le « money time » de la Coupe du monde 2026

À quelques semaines du coup d’envoi de la Coupe du monde de football 2026, organisée conjointement par les États-Unis, le Canada et le Mexique, M6 & Beyond et Omnicom Media France publient une étude commune sur les attentes et comportements des Français face à cet événement inédit. Jérémy Valet, directeur de M6 & Beyond, et Matthieu Caste, Head of Fuse France (Omnicom Media France), détaillent les enseignements de ce travail conjoint et leurs stratégies respectives.

The Media Leader : Pourquoi avoir choisi de réaliser cette étude commune à quelques mois de la compétition ?

Matthieu Caste : Nous avons des objectifs communs, qu’il s’agisse d’un groupe média comme M6 ou d’une agence média comme Omnicom Media : comprendre les attentes et les comportements en anticipation de grands événements. Ce sont des enjeux très importants pour nos clients et pour un groupe média comme M6. Pouvoir disposer d’une compréhension fine d’un événement, c’est ce que nous demandent nos clients. Anticiper les comportements et les nouveaux usages.

La Coupe du monde va être un événement massif, mais elle est aussi un peu unique cette année : elle est organisée sur trois pays, avec 48 équipes, des matchs qui vont avoir lieu toute la journée et toute la nuit. Comment appréhender un événement qui sera de plus en plus éclaté, de plus en plus diffus ? C’est ce qui nous a guidés dans l’envie de travailler avec le média référent, le diffuseur de la compétition.

Jérémy Valet : Chez M6, nous avons deux métiers : la diffusion, qui consiste à acquérir les droits, produire et diffuser, en lien avec la FIFA, et la commercialisation, qui se construit avec les agences médias qui sont nos premiers partenaires sur un dispositif comme celui-ci. Ce qui intéresse aujourd’hui nos clients communs, c’est d’en savoir davantage sur cette Coupe du monde qui présente de nombreuses nouveautés dont nouvelles occasions publicitaires comme les « cooling breaks », et une dimension très « américaine » avec beaucoup d’entertainment autour de la compétition.

The Media Leader : C’est une première pour M6. Comment vous préparez-vous aux changements de consommations des événements sportifs ?

J.V : La FIFA nous met sur la piste. Elle nous explique que sur cette édition, contrairement aux précédentes, elle a signé des deals avec des plateformes sociales, ce qu’elle ne faisait pas jusqu’à maintenant. Jusqu’à la dernière Coupe du monde, sur le social, nous avions simplement le droit de faire la promotion de ce qui allait se passer sur le linéaire. Pour la première fois, deux deals préférentiels ont été signés par la FIFA, avec YouTube et TikTok. Nous avons aujourd’hui la liberté chez M6 de diffuser autant que nous voulons sur ces deux plateformes. Nous allons nous limiter, évidemment, mais nous avons sorti nos offres.

The Media Leader : Quels indices l’actualité récente vous donne-t-elle sur le potentiel d’audience ?

J.V : Nous avons l’expérience de la finale de la Ligue des champions, PSG-Inter Milan, sur laquelle nous avons réalisé 8 millions de téléspectateurs, dont 1 million sur M6+, record absolu pour la plateforme et record absolu en connexions simultanées. Cela présage pour la Coupe du monde, un an plus tard, des scores au moins similaires, si ce n’est bien supérieurs.

Cette étude nous donne de vrais enseignements sur le nombre de personnes qui vont consommer la compétition sur M6+, sur celles qui sont intéressées pour la suivre sur les réseaux, sur le fait que la famille et le foyer restent très prioritaires, et que la télévision reste indispensable. Ces informations sont précieuses dans ce que nous considérons comme le « money time » : les deux derniers mois avant la compétition, pendant lesquels nous peaufinons les deals et les annonceurs finalisent leurs créations.

The Media Leader : Les enseignements de l’étude vous ont-ils conduits à modifier votre stratégie, ou viennent-ils la conforter ?

J.V : Cela nous conforte dans nos choix. Nous étions prêts, très honnêtement, à ajuster nos stratégies si nécessaire. C’est précieux d’avoir une étude de ce type dans ce timing, sachant que nous sommes, chez M6 Unlimited assez flexibles et réactifs. Si nous avions eu des enseignements totalement contraires à nos stratégies, nous nous serions adapté. Il s’avère que l’étude vient conforter nos plans. Nous avons sorti mardi dernier nos offres de sponsoring social. Nous avons fait le choix d’une stratégie sociale de diffusion des highlights sur l’ensemble des plateformes.

Nous avons monté deux deals stratégiques avec Amine et Michou, créateurs de contenu que nous emmenons aux États-Unis et qui font partie de l’équipe éditoriale, avec lesquels nous mettons en place des collaborations avec les marques. Avant cela, nous avions fait le choix de diffuser l’ensemble des matchs sur M6, mais également sur M6+ en simultané. Tous les enseignements de cette étude viennent conforter nos stratégies.

M.C : C’est une opportunité intéressante, parce que cela confirme qu’un événement comme celui-ci reste un événement de flux. Le sport a cette capacité unique à générer des audiences live massives. Ce sont aussi des opportunités pour les marques et les groupes médias d’explorer de nouveaux usages. Ces usages ne viennent pas concurrencer la télévision, ils viennent enrichir l’événement, prolonger l’expérience. Je pense aux podcasts, aux créateurs de contenu, aux réseaux sociaux, aux highlights et bonus qui sont devenus prépondérant dans la consommation média et le seront encore plus, parce que nous ne serons pas tous devant nos écrans à 4h du matin pour suivre tous les matchs. Cela, c’est nouveau.

The Media Leader : L’étude montre que les spectateurs sont plutôt ouverts à la publicité dans ce contexte sous certaines conditions. Cela change-t-il la manière dont vous conseillez les annonceurs ?

M.C : Ce qui change, ce sont les attentes des spectateurs. Le sport est un point d’entrée pour parler à des audiences massives et créer de l’impact. La question aujourd’hui, c’est comment se démarquer dans cette bataille de l’attention. Nous avons une conviction assez forte chez Omnicom Média : nous ne sommes pas là pour pousser des messages, nous sommes là pour nous intégrer dans un show, dans une expérience globale. Les spectateurs cherchent de l’authenticité, de la légitimité dans une expérience de marque, pas des messages de marque. Nous poussons un dicton marketing auprès de nos marques : « on écoute les marques qu’on aime, mais on n’aime pas les marques qui viennent juste nous parler ». C’est symptomatique.

Les audiences voient positivement ces changements et comprennent l’économie qu’il y a derrière le sport, que ces compétitions existent notamment grâce aux marques. Pour émerger, il faut une logique d’expérience, de légitimité, d’intégration naturelle. On ne peut pas être juste un logo sur un panneau ou un maillot, sinon cela ne raconte rien.

The Media Leader : Les « cooling breaks » font partie des nouveautés publicitaires. Comment les abordez-vous ?

M.C : Les cooling breaks sont une opportunité de s’intégrer au cœur d’un moment. Le conseil que nous donnons aux marques, c’est que si elles veulent aller dans ces moments, il faudra créer une connexion avec ce moment particulier qu’est la pause. Si elles viennent avec des copies classiques, sans lien, qui n’apportent pas grand-chose, elles passeront à côté du moment. Il y a des exemples inspirants partout. Ce que fait Uber Eats dernièrement est assez exceptionnel. Il n’y a pas que de grosses marques, il y a aussi des petites actions menées intelligemment. L’idée est de savoir comment les activations des marques apportent une valeur ajoutée aux fans et à l’expérience.

L’étude le montre, les audiences sont ouvertes à découvrir des produits, mais nous entrons dans leur territoire de passion. Il faut leur faire vivre cette passion, et cela doit se faire intelligemment et de manière authentique.

The Media Leader : Un scénario où l’équipe de France serait éliminée précocement vous inquiète-t-il ?

J.V : D’un point de vue publicitaire et d’inventaire, nous avons tarifé sur une base assez prudente : une équipe de France qui arrive en quart de finale. Aujourd’hui, tous les pronostics la mènent au moins en quart, voire en demi, voire en finale, voire victorieuse. Si cela va plus loin que les quarts de finale, ce sera une bonne nouvelle pour tout le monde.. Cela reste du sport, nous ne sommes jamais à l’abri d’un incident. Ce qui nous rassure sur cette Coupe du monde, c’est qu’il y a énormément d’histoires à raconter. La plus grande reste celle de l’équipe de France, avec un effectif exceptionnel : Kylian Mbappé, Ousmane Dembélé, Désiré Doué, Bradley Barcola, et la dernière campagne de Didier Deschamps. Le monde entier nous envie cet effectif. Au-delà, ce sera la dernière compétition de Lionel Messi, de Cristiano Ronaldo, de Mohamed Salah, de Sadio Mané, peut-être de Harry Kane. Beaucoup d’histoires à storyteller.

Et pour la première fois, nous avons une Coupe du monde à 48 équipes, avec beaucoup d’équipes africaines qui ont de fortes communautés en France : le Maroc, après son parcours exceptionnel lors de la dernière Coupe du monde, le Sénégal, la Côte d’Ivoire, l’Algérie. Il y a notamment eu un engouement incroyable sur le match Brésil-Maroc, diffusé à minuit et qui se termine à 2h du matin, bien plus que ce que nous imaginions. Entre les équipes africaines, le Portugal, la Turquie, la Belgique, potentiellement la Suisse, il y aura plein d’histoires à raconter.

M.C : Je pense que nous souhaitons tous une ferveur populaire nationale. Si sportivement cela se passe mal, ce sera dommage, mais nous avons un groupe et un sélectionneur qui cadrent tout cela. Pour revenir à nos sujets médias, nous aurons toujours cette audience de passionnés et de fans de foot qui cochent cet événement tous les deux ans avec les compétitions internationales (Euros et Coupe du Monde). Nous perdrons peut-être un peu les curieux du foot, les « footix » comme on les appelle, plus occasionnels, qui se passionneront peut-être un peu moins pour les dernières campagnes de Cristiano Ronaldo ou de Lionel Messi. Mais nous resterons sur une audience très puissante, fan de foot, qui restera là jusqu’au bout.