Laurent Buanec (X) : « Il n’y a aucune plateforme qui a autant investi que X contre la désinformation »

INTERVIEW DU LUNDI. Alors qu’il est souvent fait état d’une défection de la part des annonceurs, X vient d’annoncer la refonte la plus ambitieuse de sa plateforme publicitaire depuis vingt ans. En exclusivité, son directeur général France, Laurent Buanec, détaille les dessous d’un chantier technique colossal : nouveaux résultats de campagnes, brand safety, médias absents, créateurs, protection des mineurs. Un entretien offensif sur tous les fronts.

The Media Leader : Alors qu’il est souvent fait état d’une défection de la part des annonceurs, X vient d’annoncer la refonte la plus ambitieuse de sa plateforme publicitaire depuis vingt ans. Pourquoi maintenant, et qu’est-ce que ça change concrètement pour un acheteur média ?

Laurent Buanec : C’est effectivement la plus grosse refonte depuis vingt ans. Il faut d’abord préciser que la défection de certains annonceurs à laquelle il est fait référence est motivée en très grande partie pour des raisons irrationnelles. Charge à nous d’apporter du rationnel — et cette refonte va y contribuer. On a des tonnes d’exemples et d’éléments, produits par des tiers, qui sont de nature à rassurer. Le tableau n’est pas aussi noir qu’il est souvent dépeint.
Ce qui se passe en ce moment est très excitant. On est dans un univers d’ultra-innovation depuis l’acquisition par xAI. Sans jeter la pierre à l’époque Twitter, on était beaucoup plus lent à innover — on avait perdu ce qui caractérise normalement une tech. Ce qu’on vient de réaliser sur la refonte totale de la stack est du même acabit que les grandes prouesses technologiques de l’écosystème : seize ingénieurs ont réussi en six semaines à refondre entièrement nos systèmes front-end et back-end.
Les chiffres sont très concrets. On est passé de 6 millions de CPU cores à 10 000 — imaginez les économies d’énergie et les gains de productivité. On avait avant une espèce de tour qu’on continuait à monter façon Jenga. Là, on repart de zéro sur quelque chose de beaucoup plus sain. On a remplacé un million de lignes de code par 50 000. Résultat : tout est beaucoup plus rapide. Et en termes de gestion et d’optimisation de campagne, la vitesse est un argument clé.

Notre IA (Grok) domine systématiquement les classements sur les modèles prédictifs depuis que ces classements existent.

The Media Leader : L’IA joue un rôle central dans cette refonte. En quoi est-ce un facteur différenciant face à Meta ou TikTok ?

L.B. : On a intégré dans le back-end nos outils d’intelligence artificielle développés par xAI — c’est vraiment le gros facteur différenciant. Tout est désormais propulsé par une IA de premier plan. Contrairement aux algorithmes classiques, elle est capable de comprendre beaucoup plus de signaux, notamment des signaux d’intention, beaucoup plus rapidement. Si tu arrives à détecter les bonnes intentions dans tes audiences et que tu leur proposes la bonne publicité au bon moment, les résultats sont mécaniquement meilleurs.
Ce qui renforce encore cet avantage, c’est que notre IA est nourrie par la data en temps réel de notre plateforme — les conversations, les signaux, les tendances. Elle domine systématiquement les classements sur les modèles prédictifs depuis que ces classements existent. C’est hyper important quand tu fais de la publicité : tu es capable de prédire l’intention d’achat d’une cible et d’aller lui délivrer le bon message au bon moment.

The Media Leader : Vous avez déjà des résultats mesurables ?

L.B. : Oui, avec des pincettes — c’est très récent, deux semaines à peine. Ce n’est pas exhaustif, mais on a regardé les campagnes de grands comptes français qui tournent déjà sur le nouvel ad stack, avec suffisamment de volume pour en tirer des premiers enseignements. Sur six campagnes dans l’énergie, la restauration rapide et la banque, on observe une baisse de CPM moyen de 25 %. Sur cinq campagnes en restauration rapide et betting, une baisse de CPV moyen de 33 % sur les vidéos vues. Et sur cinq autres campagnes en banque et énergie, une baisse de 50 % du coût par lien cliqué en trafic site. Et ça, c’est que le début — plus le modèle va s’entraîner, plus il sera pertinent. C’est ce que nous confirment nos clients.

The Media Leader : La brand safety reste le principal grief qui vous est adressé. En quoi cette nouvelle plateforme change-t-elle quelque chose ?

L.B. : Depuis l’acquisition, on a développé plus d’outils brand safety que n’importe quelle autre plateforme. Je le dis avec fierté, sans arrogance, mais avec beaucoup d’assurance. Le fait qu’on continue à nous le reprocher, c’est un problème de perception — on continue à imaginer qu’il y a des problèmes de brand safety sur notre plateforme, alors qu’il n’y en a pas.
Les contrôles de contigüité sont en place depuis très longtemps : ils permettent à l’annonceur de savoir dans quel environnement va apparaître sa publicité. Dans le nouveau dashboard, on peut choisir dès la page d’accueil le niveau de sensibilité souhaité, de façon encore plus simple et efficace qu’avant — parce que tous les annonceurs n’ont pas les mêmes exigences. Ces outils sont mesurés par IAS avec 99 % d’efficacité. On a récemment eu aux États-Unis une campagne gaming qui a produit 100 % de brand suitability — pas seulement brand safety, mais brand suitability. Notre partenaire nous a dit que c’était la première fois qu’il voyait ça.
S’il reste une perception négative, c’est de l’ordre de l’irrationnel. Honnêtement, c’est un problème de communication — je ne vais pas le nier.

The Media Leader : Le chiffre d’affaires progresse en France malgré tout ?

L.B. : Oui, largement.

X n’est plus un repoussoir pour les marques.

The Media Leader : Même si des marques du CAC 40 comme LVMH ou Ricard n’ont jamais arrêté leurs campagnes sur X. Est-ce que la plateforme est encore perçue comme un repoussoir pour les grandes entreprises ?

L.B. : Il y a des marques qui ont pignon sur rue et qui n’ont jamais cessé de nous faire confiance — ce sont d’ailleurs des marques très sensibles à la brand safety. Si depuis trois ans et demi elles font toujours tourner des campagnes, ça mérite d’être noté. En dehors peut-être d’un ou deux secteurs, tout le monde est représenté dans notre portefeuille client aujourd’hui : des grands comptes du CAC 40, des grandes marques internationales. Ce n’est plus un repoussoir.

The Media Leader : Des médias comme Le Monde, Mediapart ou Libération ne sont pourtant toujours pas revenus sur X. Est-ce un frein ?

L.B. : Je pense que c’est un frein pour eux — à la différence de leurs journalistes, qui y sont. Je ne vais pas commenter leurs décisions — ils les ont expliquées avec des arguments qui sont en grande partie faux. Je ne vais pas me lancer dans un bras de fer avec eux. Il y a une frange qui, pour des raisons idéologiques ou des biais, continuera à ne pas vouloir nous parler. Honnêtement, ça m’intéresse de moins en moins.
En attendant, je note que lorsque Delphine Ernotte réagit à un rapport sur l’audiovisuel public, elle le fait d’abord sur X. Quand Sébastien Lecornu réagit au même rapport, c’est sur X.
Sur la lutte contre la désinformation, il n’y a aucune plateforme qui a autant investi que X. Ce n’est pas une provocation. Quand on a lancé les Community Notes, il n’y avait pas d’équivalent. Aujourd’hui, Meta le met en place, TikTok le met en place, YouTube le met en place. On a ouvert la voie. Ce n’est pas parfait, mais c’est très efficace — c’est acté par des études universitaires neutres.

Le hashtag le plus mentionné en France en 2025 a été Secret Story.

The Media Leader : X est souvent réduit à une plateforme politique où s’affrontent les polémiques. Quelle est la réalité de votre audience ?

L.B. : Il y a un biais très répandu, notamment dans les milieux des médias et du marketing, qui consiste à réduire X aux conversations politiques. En réalité, c’est l’un des cinquièmes ou sixièmes usages. Le premier sujet, de très loin, c’est le football : un utilisateur sur deux suit des comptes de foot. Et au-delà, il y a des communautés extrêmement actives autour du gaming, de l’e-sport, de la musique, de la culture.
Dans le milieu auquel j’appartiens — médias, marketing, politique — on a parfois, même de façon inconsciente, le sentiment que la plateforme nous appartient. On en tire une leçon générale. Et rien de moins vrai. Pour de vrai, il y a tout un tas d’utilisateurs, parmi les jeunes notamment, pour qui la politique est souvent la cadette de leurs soucis. Mais il y a un effet loupe produit par ceux qui commentent publiquement la plateforme.
La semaine dernière, c’était le Met Gala. Dans ma timeline le lendemain matin, le niveau d’engagement, d’impressions et de vues vidéo sur ces contenus était extraordinaire — des posts qui dépassent les 150 000 likes. Au total, ce sont 20 millions de posts générés autour de l’événement, soit +22 % d’auteurs par rapport à l’année précédente, 442 millions de vues vidéo (+27 % vs 2025) et 141 millions d’engagements (+15 % vs 2025). C’est sans commune mesure avec les micro-débats politiques. C’est un accès à la culture en temps réel. Et maintenant, avec la traduction automatique en temps réel de l’ensemble des posts, toutes les frontières tombent — c’est une fonctionnalité qu’on a lancée il y a environ un mois et demi, et à ma connaissance, aucune grande plateforme équivalente ne le fait dans cette dimension et en temps réel.

The Media Leader : 53 % de votre audience a entre 16 et 34 ans, 30 % entre 16 et 24 ans. Comment cette génération transforme-t-elle les usages de la plateforme ?

L.B. : C’est la première tranche d’âge sur la plateforme, et celle qui engage le plus, qui reposte le plus, qui échange le plus. Ça crée d’autres dynamiques conversationnelles : davantage de commentaires en temps réel, plus d’interactions communautaires, un usage très fort autour du second écran. C’est une génération qui ne se contente pas de regarder un contenu — elle veut le commenter, le détourner, le prolonger, y participer.

The Media Leader : Vous travaillez activement avec les broadcasters sur ce positionnement second écran ?

L.B. : Absolument. On travaille avec les principales grandes chaînes de télévision françaises via notre programme Amplify : elles publient sur X leurs contenus — souvent exclusifs — et un pré-roll d’un annonceur est positionné avant la vidéo, avec un partage de revenus. En moyenne, ce double usage autour du live génère 6 à 7 % de reach incrémental pour la télévision. Sur les 18-24 ans, on monte à +31,9 % sur certaines campagnes vidéo. X n’est pas seulement un espace de commentaire — c’est un levier de complément de couverture.
Le hashtag le plus mentionné en France en 2025 a été Secret Story. Sur les douze derniers mois glissants, c’est Star Academy. Sur la Coupe du Monde, on est en partenariat avec M6 et beIN Sports. Les principaux packages Amplify sont déjà vendus.

The Media Leader : Sur les créateurs de contenu, quelle est votre proposition face à YouTube ou TikTok, très actifs sur le sujet ?

L.B. : On est arrivé un peu plus tard, il faut être honnête. Mais notre programme de rémunération s’affine à vitesse grand V. Ce qui est différent chez nous, c’est la dimension conversationnelle : sur d’autres plateformes, un créateur publie, ça s’affiche, on passe à autre chose. Chez nous, la brique conversationnelle crée des échanges qui en appellent d’autres, un effet boule de neige qui génère énormément d’attention et de mémorisation pour une marque.
Sur la typologie des créateurs, on est aussi différent. On a des micro-influenceurs très puissants sur leurs communautés de niche — gaming, e-sport, K-pop, où on est de loin les plus puissants. Mais on a aussi des dirigeants d’entreprise : Xavier Niel, Michel-Édouard Leclerc, Estelle Brachlianoff, Antoine Arnault qui vient de lancer son compte. Ces gens utilisent la plateforme pour réagir directement à une actualité qui les concerne — c’est authentique et personnel.
On va également utiliser notre IA pour s’assurer de ne rémunérer que les contenus originaux. On détecte et on écarte les copycats — ceux qui reprennent des contenus existants pour générer du volume et accéder aux revenus créateurs. On favorise l’authenticité. C’est symptomatique de notre état d’esprit, qui est à l’exact opposé des procès d’intention qu’on nous fait.

0,6 % des utilisateurs mensuels actifs connectés de X dans l’Union européenne âgés de moins de 18 ans.

The Media Leader : Sur l’interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans, X est-il prêt à l’appliquer ?

L.B. : Nous avons eu l’occasion de nous exprimer à ce sujet. X n’est pas un service principalement destiné aux enfants. Nos chiffres internes montrent qu’en mai 2025, et sur la base de l’auto-déclaration, il y avait seulement 0,6 % des utilisateurs mensuels actifs connectés de X dans l’Union européenne âgés de moins de 18 ans.

The Media Leader : Que pouvez-vous dire sur la fusion en cours entre X et SpaceX ?

L.B. : C’est encore tôt pour s’exprimer là-dessus en détail. Ce que je peux dire, c’est que faire partie d’un groupe qui a cette dimension est vraiment très excitant. On avance.

Ndlr : Interrogé sur la convocation d’Elon Musk par la justice française et la perquisition des locaux de X, Laurent Buanec n’a pas souhaité répondre.