Le marché publicitaire progresse de +5,6% au premier semestre 2026, la TV confirme sa baisse

Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias atteignent 9,753 milliards d’euros sur les six premiers mois de l’année, en progression de 5,6% par rapport au premier semestre 2025, selon le BUMP (Baromètre unifié du marché publicitaire) publié par France Pub, l’IREP et Kantar Media. Cette dynamique reste tirée par le digital, dont les recettes progressent de 12% sur la période, selon l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM.

Les cinq médias historiques restent en repli

Le marché des cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure, recettes digitales incluses) poursuit sa tendance baissière entamée en 2025, avec un recul de 4,5%, à 3,081 milliards d’euros. La télévision recule de 6,2%, pénalisée par une chute de 15% de la durée publicitaire en TV linéaire, portée notamment par le repli de 29,7% des chaînes thématiques, quand les chaînes nationales (+4,5%) et le parrainage (+4,1%) résistent mieux. La presse recule de 6%, avec une pagination publicitaire en baisse de 9,9%, particulièrement marquée en presse quotidienne régionale (-12,7%) et nationale (-8,8%), les magazines limitant leur repli à 4,5%. La radio recule de 3,5%, avec une durée publicitaire en baisse de 8%, les stations locales étant les plus touchées (-16,2%) devant les généralistes (-4,2%) et les musicales (-6,8%).

Deux médias se distinguent en revanche par une progression : le cinéma, en hausse de 7%, et la publicité extérieure, en légère progression de 0,2%, portée par le retour à la croissance du DOOH (+4%). Le détail par segment de la publicité extérieure montre des évolutions contrastées : le transport progresse de 4,4%, le mobilier urbain se stabilise à -0,2%, tandis que le shopping (-2,1%) et l’outdoor (-3,7%) reculent.

Les recettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH continuent quant à elles de progresser, à 577 millions d’euros, soit une hausse de 7,2%. Les formats audio (+10,8%) et vidéo (+12%) affichent les progressions les plus soutenues.

Le search en tête du digital, le social affiche la plus forte croissance

Sur le périmètre de l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM, les recettes publicitaires du digital atteignent 6,689 milliards d’euros, en hausse de 12,3%. « Le search reste le premier levier avec 2,740 milliards d’euros (+12%), suivi de près par le social, qui affiche la plus forte croissance du secteur avec 2,219 milliards d’euros (+15,7%) », indique Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP. Le display totalise 1,250 milliard d’euros (+10,3%), tandis que les autres leviers, plus modestes, progressent de 4,3% pour atteindre 0,481 milliard d’euros.

60 597 annonceurs recensés, un digital toujours concentré

Le marché publicitaire rassemble 60 597 annonceurs sur au moins un des onze leviers étudiés par Kantar Media, dont 17 708 sur les cinq médias et 51 474 sur les leviers digitaux. « Le digital reste un marché fortement concentré : 3% des annonceurs réalisent 80% des investissements », indique Zaïa Ferhaoui, Head of Marketing & PR Insights chez Kantar Media. Le budget moyen des annonceurs sur les leviers digitaux s’établit à 143 000 euros, et près de 70% d’entre eux n’activent qu’un seul levier digital.

Le social dénombre 27 145 annonceurs, mais les stratégies multiplateformes restent limitées : 56% des annonceurs sont présents sur une seule plateforme. LinkedIn capte majoritairement des annonceurs exclusifs (73%), à l’inverse de TikTok (9% d’exclusifs) et Snapchat (4%), plus complémentaires aux autres réseaux. Le retail media search sur Amazon poursuit sa progression, avec 5 356 annonceurs, dont une large majorité lui sont exclusifs : 43% sont absents des onze leviers mesurés et 88% des cinq médias. Les compléments alimentaires, le pet food, les soins du visage, la diététique et le matériel de jardin figurent parmi les catégories les plus actives sur ce levier.

En télévision, le portefeuille global atteint 9 199 annonceurs, avec une faible complémentarité entre les trois environnements mesurés (TV linéaire, TV display et replay IPTV) : seuls 9% des annonceurs les activent simultanément. En presse, 22 707 annonceurs sont recensés, avec un niveau de complémentarité entre print et display supérieur à celui observé en radio et en télévision, 12% des annonceurs activant les deux leviers.

La Coupe du monde de football dope la télévision et le paid social

Sur la période du tournoi, du 11 juin au 19 juillet, le marché publicitaire a progressé de 2,1% sur les onze leviers suivis par Kantar Media, porté par les six leviers digitaux (+5,4%). « Parmi les cinq médias, seule la télévision en a bénéficié, avec une hausse de 6%, tandis que la radio (-10%), le cinéma (-20%) et la presse (-2%) reculent sur la période, la publicité extérieure restant stable », analyse Christine Robert. Le paid social affiche la plus forte progression, à 14%, devant le paid search (+7%) et le replay IPTV (+4%).

M6, qui a diffusé 54 des 104 matchs de la compétition (contre 28 des 64 matchs de l’édition 2022 pour TF1), a généré 231,1 millions d’euros de recettes publicitaires brutes sur ses retransmissions, contre 151,5 millions d’euros pour TF1 en 2022, soit une hausse de 53%. Le revenu moyen par match recule cependant de 5,4 à 4,3 millions d’euros, « la croissance des recettes reposant surtout sur le volume de matchs proposés aux annonceurs, dont le nombre passe de 162 à 270 », poursuit Zaïa Ferhaoui. Les pauses fraîcheur, nouvel espace publicitaire de cette édition, ont généré 36,5 millions d’euros, soit 16% des recettes des retransmissions, réunissant 52 annonceurs, dont cinq exclusifs, parmi lesquels JDE, Tordjman Métal, Visa, Voyage Privé et Prada.

La répartition sectorielle des annonceurs autour de la compétition a également évolué entre 2022 et 2026 : l’édition sur TF1 était dominée par les télécommunications (17%) et la beauté (17%), quand M6 affiche une structure plus équilibrée, avec l’automobile, la distribution et la banque assurance en tête (11% chacun). Les supports 100% sport ont par ailleurs vu leurs revenus publicitaires bondir de 32% sur la période, portés par la presse sportive (+45% sur 23 titres étudiés) et les chaînes spécialisées (+31% sur 10 chaînes).

Le marché de la communication limité par le recul des cinq médias

Les investissements de communication des annonceurs se sont élevés à 17,7 milliards d’euros au premier semestre, en hausse de 1,3% par rapport au S1 2025, selon France Pub. Les cinq médias reculent de 4,5% et les autres médias de 1,4%, tandis que le digital progresse de 9% et continue de renforcer son poids dans le mix média, gagnant plus de deux points de part de marché, à 34,7% contre 32,3% un an plus tôt.

Du côté des secteurs, mesurés sur le périmètre cinq médias et digital, la banque assurance affiche la plus forte progression de ses investissements de communication, à 20%, devant l’ameublement décoration (+15%), l’hygiène beauté (+14%) et l’immobilier (+13%). Les secteurs enseignement formation (+5%), voyage tourisme, alimentation, santé et énergie (+4% chacun) évoluent dans la moyenne du marché, elle-même établie à 3,7%. À l’inverse, les télécommunications reculent de 9% et la distribution généraliste de 5%, tandis que la mode et accessoires et le BTP ralentissent chacun de 2%, après deux années de forte croissance.

Prévisions 2026 : une croissance de 1,7% attendue

Pour l’ensemble de l’année, France Pub table sur des investissements de communication de 35,8 milliards d’euros, en progression de 1,7% par rapport à 2025, soit une évolution proche de celle attendue pour le PIB français en prix courants, estimé à +2,3% par l’INSEE. Cette prévision se répartirait en 7,7 milliards d’euros pour les cinq médias (-2,5%), 12,3 milliards d’euros pour le digital (+8,6%) et 15,9 milliards d’euros pour les autres médias (-1,1%).

Cette hypothèse s’appuie sur une économie française qui éviterait la récession tout en restant en croissance très faible : l’INSEE a récemment révisé à la baisse la progression du PIB au premier trimestre, désormais en recul de 0,2%, tandis que le deuxième trimestre affiche une croissance nulle. Dans l’hypothèse d’un maintien de ce niveau d’activité jusqu’à la fin de l’année, la croissance du PIB terminerait à 0,3% en prix constants. « L’érosion des cinq médias devrait se poursuivre, mais serait contenue grâce à la publicité extérieure et au cinéma, tandis que le digital continuerait de porter le marché », conclut Virginie Sablé, directrice générale de France Pub.