UMM : ce que 2,6 millions de visites en magasin nous apprennent sur la mesure incrémentale

Par Laurent Simonin, CEO de Smart Traffik.

Il y a quelques mois, nous expliquions pourquoi l’attribution multi-touch (MTA) ne racontait qu’une partie de l’histoire du parcours client. Depuis, la question qui revient le plus dans nos échanges avec les directions marketing n’est plus « pourquoi passer à l’UMM », mais quelque chose de plus concret : comment distinguer dans le trafic généré par une campagne, celui qui serait venu de toute façon de celui que la campagne a réellement produit ?

L’angle mort de la mesure «brute»

La plupart des dispositifs de mesure de trafic en point de vente raisonnent par extrapolation : on compte les visites associées à une exposition publicitaire, on les rapporte au nombre de contacts, et on en déduit un coût par visite. Simple, lisible mais une partie de ce trafic se serait produite sans la campagne : le client avait de toute façon prévu de se rendre en magasin. Seule la part incrémentale, isolée par des logiques de test-and-control, reflète l’effet réel du média. Sans cette distinction, une direction marketing pilote son budget sur un chiffre qui surestime systématiquement l’efficacité de ses investissements — et risque d’arbitrer en faveur des mauvais leviers.

La preuve par l’exemple : Gamm vert

Nous avons appliqué cette approche à grande échelle avec Gamm vert, première enseigne française de jardineries de proximité (près de 900 magasins). Pour soutenir son réseau, l’enseigne déploie des campagnes média nationales «multi-locales» avec l’agence CoSpirit : Display, InApp, SMS, Meta, Google, Audio, TVS, catalogue — un dispositif omnicanal complexe, activé en pleine saisonnalité. L’enjeu : générer du trafic qualifié en magasin, et surtout mesurer précisément l’efficacité de chaque levier pour piloter les arbitrages budgétaires.

La mesure a fait apparaître 2,6 millions de visites extrapolées, dont 834 000 visites incrémentales. Rapporté en coût par visite, l’écart est parlant : 1€ en extrapolé, contre 2,3€ en incrémental — un coût qui plus que double dès qu’on isole l’effet réel du média.

«C’est exactement ce type d’écart qui devrait alerter toute direction marketing pilotant encore son budget sur des chiffres extrapolés, souligne Laurent Simonin. Un CPV apparent divisé par deux, ce n’est pas un détail statistique : c’est la différence entre une décision pertinente et une décision fondée sur une illusion d’efficacité.»

Au global, le dispositif a généré 960 millions de contacts sur le premier semestre, pour un uplift moyen de 32 %. Un résultat qui démontre à la fois la puissance du plan média déployé et la valeur d’une mesure capable de restituer la réalité de son impact.

Une question de gouvernance de la donnée

Sans le distinguo extrapolé/incrémental, une entreprise peut mal arbitrer entre ses leviers — voire désinvestir ceux qui produisent le plus de valeur réelle.

« L’UMM n’a de valeur que si la donnée qui l’alimente est fiable et traçable, rappelle Laurent Simonin. Cela suppose une architecture construite autour de données first-party et conforme par conception aux exigences du RGPD — pas une couche ajoutée après coup, mais un principe qui structure la mesure dès son origine. »

Mesurer pour décider, pas seulement pour justifier

Le cas Gamm vert illustre, à l’échelle d’un dispositif réel, ce que nous évoquions de façon plus conceptuelle dans notre précédente tribune : l’UMM n’est pas affaire de croiser davantage de données, mais de croiser les bonnes données, avec la bonne méthode.

« La MTA nous a appris à lire chaque note de musique, l’UMM nous permet d’entendre la symphonie, disions-nous il y a quelques mois, rappelle Laurent Simonin. Le cas Gamm vert nous rappelle une évidence : encore faut-il être sûr d’entendre les bonnes notes. »

Laurent Simonin est CEO et co-fondateur de Smart TraffiK, éditeur de la solution oKube. Pour évaluer la maturité de votre mesure incrémentale.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.