Elsa Darquier (Brut) : « Nous serons finalement rentables cette année »

« Laissez-moi rêver que j’ai dix ans » chantait Alain Souchon, mais c’est bien la réalité pour le média Brut, qui fête son anniversaire avec des chiffres renversants : 4 milliards de vidéos vues, 23 millions d’abonnés sur TikTok en France (c’est le média numéro un en Europe sur la plateforme), 6 millions sur Instagram, 2,85 millions sur YouTube. En regroupant ses verticales étrangères, celui qui est longtemps resté un pure player avant d’ouvrir sa chaîne de télé en mai dernier attire jusqu’à 120 millions d’abonnés dans le monde.

Rentable depuis 2023, la société connaît cependant une année difficile, dans un contexte de réduction du marché publicitaire qui complique la vie de tous les médias et risque de s’aggraver en 2027. « Nous serons finalement rentables cette année, confie Elsa Darquier, directrice générale de Brut, mais surtout grâce à l’international. C’est en partie pour cette raison que nous allons nous développer dès le mois d’octobre au Brésil, un marché médiatique et publicitaire dynamique. Nous avions déjà hésité à nous installer dans le pays il y a huit ans avant de nous orienter vers l’Inde, un géant démographique qui nous attirait aussi. » 

Un bot IA réalisé par Mistral

En 2026, Brut France comptabilise 35 millions de revenus. « On estime qu’on va terminer l’année avec environ 10% de croissance, confie la directrice générale, au cours d’une conférence de rentrée marquée sous le signe de la communication. Après avoir lancé sa première grande campagne de marque avec l’expression « À la Brut » il y a quelques jours, l’entreprise sort le 18 septembre un ouvrage intitulé Le Manuel du nouveau journalisme aux éditions La Martinière. 

Il faut dire que le nouveau journalisme, Brut connaît bien. Avec 28 ans de moyenne d’âge, sa rédaction navigue sur les réseaux sociaux comme un poisson dans l’eau et peut aujourd’hui compter sur l’aide d’une cellule d’ingénieurs data IA. En plus d’un accompagnement quotidien, les journalistes bénéficient de Brut Studio, un logiciel interne implémenté avec de l’intelligence artificielle afin de les aiguiller à chaque étape de leur travail. Cet outil, que Brut pourrait mettre à disposition d’autres entreprises à l’avenir, permettra ainsi aux équipes brésiliennes de se former plus facilement à la ligne éditoriale et à la charte du média. Autre nouveauté, le site de Brut proposera dans quelques jours un bot IA « Ask Brut » réalisé par Mistral, avec lequel l’internaute pourra discuter pour effectuer une recherche dans le catalogue de vidéos et d’articles. 

Une dépendance aux plateformes internationales problématique

En juin 2020, l’Inde interdit soudainement Tik Tok dans le pays pour des raisons de sécurité nationale. Un coup de massue pour Brut, qui constate alors à quel point son modèle dépend des grandes plateformes. Six ans plus tard, Elsa Darquier n’a pas oublié cette péripétie. Forte d’une ligne éditoriale ambitieuse, la directrice générale défend le projet de création d’une plateforme propre à Brut, où les contenus seraient accessibles soit par abonnement, soit par paiement à l’acte, la décision n’est pas encore tranchée.

« Sur les grandes plateformes, la captation de valeur n’est pas équitable pour les médias, s’inquiète Elsa Darquier, ça représente moins de 5% de nos revenus. Alors pourquoi ne pas créer notre propre écosystème, protégé des algorithmes et de la dictature des likes, qui ne veulent plus dire grand chose ? » Avec une telle plateforme, Brut poursuivrait sa stratégie de diversification des sources de revenus, aujourd’hui largement dominée par les partenariats avec les marques (brand content, marque blanche, ciblage d’audience, etc.). Derrière la volonté d’indépendance s’affirme aussi une exigence éditoriale : « On aimerait proposer une expérience différente, continue Elsa Darquier, des contenus exclusifs, plus longs, plus approfondis, pour toucher une audience plus âgée. »

Prendre le pouls de la France

Avec l’aide de Damien Piscarel, tout nouveau directeur général adjoint, les équipes éditoriales ont déjà commencé à travailler dans ce sens pour la rentrée et la future élection présidentielle. Objectif ? Prendre « le pouls de la France », comme l’énonce le directeur général adjoint, avec des formats longs, pédagogiques ou proches des gens. Brut prévoit ainsi de suivre la vie de Français au profil emblématique, tel que le médecin de campagne, mais aussi de simples militants de parti politique ou encore des primo-votants. Le média lance également « Brut vous répond », une sorte de répondeur où chacun aura la possibilité de laisser un message, une question, un coup de gueule.

Bien que n’étant pas soumis à l’Arcom, Brut a fait du pluralisme une règle d’airain de sa ligne éditoriale et tous les candidats sont invités à venir s’asseoir dans le fauteuil face à Rémy Buisine. « On agit comme si on était régulé, conclut Elsa Darquier. On est tellement suivis, on porte la responsabilité de l’info qu’on donne et des choix qu’on fait. On a même créé des formats qui attirent peu d’audience, en tout cas au début, parce que c’est notre rôle, comme l’écologie depuis plusieurs années, la littérature et la philosophie plus récemment. » Une stratégie payante en termes d’image auprès des Français : d’après une récente étude, 86% d’entre eux font confiance à Brut.