Quatre questions pour comprendre ce qui fait performer le DOOH par Maxime Noizat (Vistar Media)

Le DOOH programmatique s’appuie de plus en plus sur la donnée en temps réel et la création dynamique pour affiner l’efficacité des campagnes sur le terrain. Maxime Noizat, Country Manager France de Vistar Media, détaille dans cet entretien les enseignements de deux études menées par l’entreprise sur l’impact du store locator et l’apport du mouvement dans les créations publicitaires.

Le DOOH a profondément évolué avec le programmatique. Au-delà du simple ciblage de masse, quels sont aujourd’hui les leviers prioritaires pour les annonceurs qui cherchent à optimiser l’efficacité réelle d’une campagne sur le terrain ?

Le premier levier est de passer d’un ciblage de masse à une compréhension plus fine des audiences et de leurs contextes de fréquentation : où elles se trouvent, quand elles sont présentes et à proximité de quels lieux ou points de vente. Le second est la création dynamique et l’activation de triggers. On connaissait notamment les activations météo ; aujourd’hui, nous pouvons connecter les campagnes à une multitude de données en temps réel : cours d’un indice boursier, prix de l’essence, horaires d’arrivée des trains ou métros, disponibilité d’un rendez-vous, de chambres d’hôtel ou encore de produits en magasin. L’enjeu est donc de connecter la bonne audience, au bon endroit, au bon moment et avec le message le plus pertinent pour son contexte. C’est cette combinaison entre data, contexte et créativité qui permet au DOOH programmatique d’aller au-delà du simple ciblage. 

Votre étude « The store locator effect » montre qu’intégrer des informations géolocalisées dynamiques sur les visuels booste l’intention d’achat jusqu’à +110 % sur le CPG. Quels sont les enseignements clés à en tirer ?

L’étude montre qu’un store locator (un élément dynamique de la création publicitaire qui s’adapte automatiquement à la position de l’écran) n’est pas un simple élément informatif : son emplacement et son design vont influencer l’intention du consommateur. Sur le placement, les positions haute et basse sont globalement les plus efficaces, tandis que le milieu est moins performant, car l’information entre davantage en concurrence avec le message principal. L’effet dépend toutefois de la catégorie et de l’objectif : le Retail et la restauration rapide (QSR) enregistrent notamment jusqu’à +35 % d’intention de visite avec un placement en bas, tandis que les produits de grande consommation (CPG) atteignent +20 % d’intention d’achat avec un placement en haut. Le design compte tout autant : un pictogramme de localisation augmente l’intention de visite de 16 %, et un contraste marqué entre l’affichage du store locator et le reste du visuel de 10 %. La conclusion est donc simple, il n’y a pas de recette universelle, il faut penser le store locator comme une véritable composante du visuel, en fonction du KPI, de la catégorie et du contexte.

Votre étude Science in Motion attribue une nette surperformance à la 3D (+67 % de notoriété). Quel bilan tirez-vous de l’apport réel du mouvement par rapport aux formats fixes ?

Les résultats de cette étude, menée auprès de 7 500 personnes, rappellent d’abord que le statique conserve une réelle efficacité : il génère +38 % de mémorisation assistée par rapport à un groupe témoin, contre +41 % pour le full motion (désigne un format vidéo à part entière, fluide et entièrement animé, comparable à un spot télévisé ou une publicité vidéo sur internet). 

Le mouvement permet toutefois d’accélérer nettement les performances. Comparé au statique, il enregistre une hausse de 33 % de la mémorisation et de 50 % de la notoriété. La 3D va encore plus loin, notamment sur la notoriété spontanée, avec un gain de 10 points, soit 67 % d’efficacité supplémentaire face à un format fixe. Cependant, nul besoin de surenchère technique, une animation subtile suffit. L’enjeu réside dans la complémentarité des formats, à arbitrer selon l’objectif, l’audience et le contexte.

Entre contraintes réglementaires, budgets et délais, les marques ne peuvent pas toujours faire de la 3D. Comment les guider vers les bons choix créatifs ?

Quand la 3D ou le full motion ne sont pas envisageables, la performance repose sur les fondamentaux du DOOH : la lisibilité et l’impact visuel immédiat. Concrètement, nous orientons les marques vers des leviers simples comme le contraste et la couleur, indispensables pour émerger dans des environnements saturés. Le travail sur la typographie est également crucial pour garantir des messages courts, bien hiérarchisés et lisibles en moins de trois secondes. Enfin, nous misons sur le light motion : un simple mouvement de logo ou un effet de balayage suffit souvent à capter l’œil, y compris lorsqu’il faut respecter des réglementations locales strictes. L’enjeu reste toujours de maximiser le temps d’attention disponible, même avec les assets créatifs les plus simples.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.