Une marque publisher ajoutée au plan média fait grimper l’intention d’achat de 23 %

Le Syndicat des Régies Publishers (SRP) a dévoilé, avec l’institut iligo, les résultats de son étude « le pouvoir incrémental des marques Publishers », consacrée à la contribution complémentaire des marques de presse lorsqu’elles s’ajoutent à un plan média dont elles étaient initialement absentes.

« Notre conviction est simple : les marques Publishers ne sont pas seulement des environnements premium et de confiance, elles transmettent une partie de leur valeur aux marques annonceurs et participent concrètement à l’efficacité de leurs campagnes », résume Line Gasparini, directrice générale de 366 et présidente du SRP.

Une méthode fondée sur des conditions réelles simulées

Développée par iligo, la méthodologie repose sur des conditions réelles simulées, un protocole que l’institut utilise depuis 2015 auprès d’acteurs référents du marché publicitaire. Elle consiste à comparer, pour un même dispositif, un groupe témoin exposé au plan pluri-média réel de l’annonceur, reconstitué à partir des données de Kantar Média, et un groupe exposé au même plan enrichi d’une exposition additionnelle à une marque publisher. Olivier Goulet, dirigeant et fondateur d’iligo et président de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP), justifiait en amont le choix de ce protocole par un constat de marché, celui de plans médias qui, selon lui, se passent de plus en plus des marques de presse.

L’étude a porté sur quatorze Brand lifts réalisés à partir de plans réels d’annonceurs, répartis sur six secteurs (alimentation, distribution, beauté et accessoires, luxe, tourisme et automobile), et couvre l’ensemble des familles de presse, magazine, quotidienne nationale et quotidienne régionale, sur trois canaux propres au titre : le print, le site internet et les réseaux sociaux. Le terrain, mené en ligne entre mai et juin 2026, a réuni 3151 répondants, lecteurs de chaque marque publisher, quel que soit le support, au cours des trente derniers jours.

Des gains mesurés sur la mémorisation des campagnes

Sur le premier niveau du parcours, celui de la mémorisation, l’ajout d’une marque publisher au plan média est associé à une progression de 13% du souvenir publicitaire global de la campagne et de 14% de sa reconnaissance globale, par rapport à une campagne qui en est dépourvue. Cette progression de la reconnaissance varie selon les secteurs, avec des gains de 25% pour la beauté et les accessoires, 22% pour le luxe, 16% pour l’alimentation et 15% pour le tourisme. Par canal, l’effet mémoriel se vérifie sur le print (+29%), les réseaux sociaux (+11%) et, dans une moindre mesure, le site internet du titre (+7%).

Des indicateurs d’image et de perception renforcés

L’étude mesure également un renforcement de la proximité aux marques, avec une progression de 9% de la notoriété qualifiée et de 7% pour la connaissance approfondie, même auprès de marques annonceurs déjà installées. Sur les indicateurs de brand equity, mesurés par les notes d’excellence comprises entre 8 et 10, l’ajout d’une marque publisher fait progresser de 27% la perception de qualité, de 15% la confiance et de 6% la différenciation, avec des effets particulièrement marqués sur le tourisme, la distribution et la beauté pour la qualité, sur le luxe, la distribution et la beauté pour la confiance, et sur le luxe, la distribution et l’alimentaire pour la différenciation. Les indicateurs de brand safety progressent quant à eux de 20% pour la bonne opinion, portée par l’automobile, l’alimentaire et la beauté, et de 15% pour l’intérêt porté à la marque, tiré par l’automobile, le tourisme et la distribution.

Interrogés sur l’image des supports de communication publicitaires eux-mêmes, les répondants placent les marques publishers en tête avec un score de 90%, devant la télévision (88%), la radio (85%), le digital (82%) et les réseaux sociaux (59%). Cette perception se traduit, selon l’étude, par trois fonctions attribuées en priorité aux marques de presse par les répondants : valoriser la marque, l’informer ou l’expliquer davantage, et la rendre plus facilement mémorisable.

Une contribution mesurée jusqu’à l’acte d’achat

Sur le troisième niveau, celui de l’activation, les uplifts se répartissent selon la fréquence d’achat propre à chaque secteur. La considération progresse davantage sur la distribution (+12%), l’automobile (+8%) et le tourisme (+4%), l’intention de renseignement sur l’alimentaire (+35%), la beauté (+12%) et le luxe (+11%), et l’intention d’achat sur l’alimentaire (+34%), la beauté (+7%) et l’automobile (+5%). Un modèle statistique développé par iligo, croisant la reconnaissance des marques publishers et les performances de la marque annonceur, établit enfin une contribution de 22% à la considération et de 23 % à l’intention d’achat.