Ne « consommez » plus votre marketing : Pourquoi le CMO et le CFO doivent piloter la performance comme un actif capital par Éric Huertas de PumpUp

Par Éric Huertas, fondateur et CEO de PumpUp.

Face à des algorithmes qui poussent à l’uniformisation, investir uniquement dans l’acquisition à court terme est suicidaire. Plaidoyer pour un marketing qui réconcilie enfin Brand, Data et Media.

Dans les conseils d’administration, le marketing digital vit aujourd’hui une injonction contradictoire intenable. D’un côté, on exige de lui qu’il porte la croissance et la transformation de l’entreprise. De l’autre, il reste traité comptablement comme une dépense opérationnelle (OpEx) : la fameuse ligne budgétaire que l’on coupe brutalement à la moindre secousse économique.

À l’ère de l’intelligence artificielle, où l’automatisation banalise l’achat d’espace et où les coûts d’acquisition explosent, ce grand écart entre le Directeur Marketing (garant de la vision) et le Directeur Financier (gardien de la rentabilité) détruit de la valeur. Il est urgent de changer de paradigme. Le marketing ne doit plus être « consommé » au trimestre, il doit valoriser l’entreprise dans la durée. Trois piliers structurent cette mutation :

La Data First-Party : Le capital immatériel de l’entreprise

Louer indéfiniment son audience aux géants de la tech (Google, Meta) est un modèle révolu. Dans un monde post-cookies, la donnée propriétaire (First-Party Data) est le seul actif qui garantit l’indépendance d’une marque. Les annonceurs doivent structurer leurs propres entrepôts de données pour nourrir les algorithmes d’IA avec des signaux d’achats précis. Ce n’est plus de la « plomberie technique », c’est la constitution d’un patrimoine immatériel inestimable.

La Brand Equity : Le bouclier anti-commoditisation

L’IA pousse à l’uniformisation et favorise le « low-cost ». Face à une concurrence algorithmique parfaite, la seule variable d’ajustement pour protéger ses marges est la désirabilité. La marque (Brand) n’est plus une dépense « vanity » : c’est un bouclier tarifaire. Si une entreprise n’investit que dans le levier « Performance » (Media) sans nourrir sa marque, elle s’épuise dans une guerre des prix perdue d’avance.

L’Outcome-Based Marketing : Le langage commun des décideurs

Les agences doivent cesser de justifier leur existence par des métriques de vanité (taux de clics, volumes de leads tièdes). L’heure est à l’Outcome-Based Marketing, c’est-à-dire l’engagement sur l’impact final : le chiffre d’affaires validé, la marge générée et la valeur à vie du client (LTV). C’est à ce prix que l’agence devient un véritable Sparring Partner des directions générales.

En 2027, la réussite appartiendra aux entreprises qui cesseront de séparer la Brand, la Data et le Media. En orchestrant ces trois leviers, chaque euro investi n’est plus une charge subie à la fin du mois, mais un investissement en capital (CapEx) qui garantit la pérennité de l’entreprise.

Éric Huertas est fondateur et CEO de PumpUp, groupe d’agences digitales indépendant, Google Premier Partner top 3 % EMEA, membre de l’accélérateur BPI dédié aux ESN françaises.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.