McDonald’s met fin à 32 ans de sponsoring de la Coupe du monde

McDonald’s met fin à son sponsoring de la Coupe du monde de la FIFA après 32 ans de partenariat, dans le cadre d’une refonte de son modèle marketing, a révélé Adweek. Le contrat, qui couvrait la Coupe du monde féminine 2023 et la Coupe du monde 2026, ne sera pas prolongé au-delà de la fin de l’année, a confirmé un porte-parole de la FIFA cité par Barrett Media.

L’histoire avait commencé lors de la Coupe du monde 1994, organisée aux États-Unis. Elle s’achève quelques mois après la plus grande campagne Coupe du monde jamais menée par le groupe, présentée à l’époque comme sa principale opération marketing de 2026.

Une campagne record, des résultats décevants

Conçue par Wieden+Kennedy New York et déployée dans plus de 110 pays, l’opération a été lancée début juin. Elle s’appuyait sur des menus dédiés, neuf gobelets à collectionner à l’effigie de David Beckham, Thierry Henry, Ronaldinho, Lamine Yamal, Son Heung-min ou Christian Pulisic aux côtés de la mascotte Grimace, et 23 peluches Squishmallows dans les Happy Meal.

Lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre, le directeur financier Ian Borden avait reconnu que la campagne avait « soutenu l’activité et suscité un fort engouement dans le réseau », mais qu’elle avait « sous-performé par rapport à nos attentes ». Dans le même temps, la croissance a ralenti aux États-Unis, où les offres à petit prix n’ont pas suffi à attirer assez de clients, selon Reuters.

Miser sur ses propres actifs plutôt que sur des licences

Selon Adweek, McDonald’s veut désormais s’appuyer davantage sur ses propres propriétés intellectuelles et plateformes de marque, plutôt que sur des « équités empruntées » à de grands événements sportifs ou à des franchises de divertissement. « Depuis plus de 30 ans, McDonald’s et la FIFA rassemblent les fans autour de l’un des plus grands moments culturels au monde », a salué Morgan Flatley, directrice marketing monde du groupe, citée par Barrett Media. Le groupe assure que sa décision est sans lien avec l’actualité récente de la FIFA et indique qu’il continuera d’investir dans le sport par d’autres partenariats, sans préciser lesquels.

Pour la FIFA, le départ d’un partenaire historique envoie un signal délicat aux grandes marques, relève Inside World Football. Les annonceurs arbitrent de plus en plus entre la portée mondiale d’un tournoi coûteux, concentré sur quelques semaines tous les quatre ans, et des contrats à l’année avec des ligues, des clubs ou des athlètes.