Luc Vignon (SFR Régie) : « Le programmatique, impératif pour la monétisation de la data »
SFR Régie vient de mettre en place sa nouvelle offre data. Pour 100%MATIC, Luc Vignon, Directeur général de SFR Régie, détaille ses ambitions autour des données, du business programmatique et de l’« adressable TV ».
100%MATIC : Comment traitez-vous la data chez SFR Régie ?
Luc Vignon : Nous avons un historique data assez conséquent chez nous à plusieurs niveaux : le premier, c’est la géolocalisation puisque l’on a une offre de push géolocalisé depuis 6 ans. On a une base opt-in d’abonnés SFR sur laquelle on vend du push qualifié. On avait également sorti il y a 4 ans une offre qui consistait à interfacer notre adserver mobile avec la « data warehouse » opérateur, via le plug d’Experian. Nous avions une capacité de ciblage one-to-one très poussée avec des possibilités de campagnes très ciblées, mais c’était trop tôt. Il y avait un vrai décalage entre les objectifs des campagnes et les KPIS associés. Nous avons donc arrêté car les résultats n’étaient pas au niveau de nos attentes. Nous avons également une DMP, opérée par Eulerian, pour traiter de l’ensemble de nos 28 millions de cookies et nos 4,5 millions d’identifiants de box.
100%MATIC : Vous venez de sortir un livre blanc sur la data. Quelle est la teneur de cette publication ?
LV : Le livre blanc est axé autour de la valeur de la data. L’enjeu est de proposer une data cohérente avec à la fois les attentes et les objectifs des annonceurs. L’objectif de ce livre blanc est de dire que nous avons un gros volume de data varié et maîtrisé et que l’on cherche à être le plus transparent possible pour pouvoir définir l’efficacité et la valeur de cette data. Par définition, c’est de la data opérateur et donc de la data déterministe qui nous permet de connaître parfaitement notre audience, de manière anonymisée.
100%MATIC : SFR Régie lance sa nouvelle offre data. Comment est-elle composée ?
LV : C’est une offre classique de data qualifiées sur une audience média. Nous avons une approche à la fois sociodémographique, par centre d’intérêt, mode de vie (étudiant, salarié…) et moment de vie (changer d’appartement, voiture, transfert ligne internet…). Nous avons une cinquantaine de segments et nous pouvons en constituer ad hoc, le tout associé à du média. Nous pouvons également mettre cette data en terme de qualification d’audience sur des adnetworks qui pourraient en avoir besoin.
100%MATIC : Quels sont les enjeux pour cette offre ?
LV : L’enjeu pour nous n’est pas de commercialiser notre offre auprès de tout le monde mais de trouver des partenaires qui ont la même notion de maîtrise, de transparence et de valeur. Cela peut être également des partenaires à qui on met à disposition de la donnée technique, par exemple le fait de savoir rapprocher un utilisateur desktop et mobile. On a également la capacité de se rapprocher de grands acteurs et de grandes entreprises qui cherchent une qualification d’audience. Nous voulons participer à l’émergence d’un écosystème pérenne avec nos partenaires médias (M6, Marie-Claire, Gentside, etc.).
100%MATIC : Que représente le programmatique dans vos activités ?
LV : Actuellement 100% de la commercialisation web et 60% du mobile avec une politique extrêmement claire sur une notion de yield. Nous utilisons Smart Adserver sur la partie display et FreeWheel sur la vidéo. Pour l’avenir, l’objectif est de basculer à 100% en programmatique sur l’ensemble de nos inventaires. C’est indispensable pour la monétisation de la data.
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