Toutes les données ont de la valeur en termes de marketing. Avec environ 2,5 quintillions de données générées chaque jour, les spécialistes du secteur devraient se réjouir. La moindre donnée peut contribuer à une campagne plus personnalisée et pertinente. Afin d’offrir aux clients une expérience réussie, ces experts doivent garder à l’esprit le mantra suivant : données = pertinence, et pertinence = résultats. Et pourtant, nombreux sont les experts en marketing qui se retrouvent démunis, coincés entre la collecte des données et leur mise à profit. Comment cela se fait-il ?
À mesure que les données évoluent, leur valeur devient plus importante, de même que leur complexité. Dans de nombreuses entreprises, les équipes informatiques sont en charge des données marketing, ce qui limite l’accès des spécialistes aux données dont ils ont besoin et par la même occasion entrave leur capacité à concevoir des campagnes basées sur ces données. Au lieu d’engendrer une révolution, l’évolution des données a abandonné les spécialistes du secteur à leur sort. Heureusement, il existe un moyen pour passer outre.
Le développement conflictuel des outils et données marketing
Les avancées du marketing peuvent être mesurées grâce à l’évolution des techniques employées. En voici un aperçu :
1. E-mails «batch and blast» (grouper et expédier).
2. Campagnes marketing personnalisées.
3. Parcours d’achat du client.
4. Marketing en temps réel.
5. Marketing prédictif.
Toutes ces stratégies marketing proviennent d’une seule et même source : les données. Au début de l’exploitation des données, on considérait que plus celles-ci étaient nombreuses, mieux cela était. La capacité à offrir un marketing de qualité dépendait de la disponibilité des données, grâce à des stratégies comme les campagnes d’e-mails «batch and blast». En revanche, ces méthodes ne permettaient qu’une personnalisation et une segmentation limitées. Suite à cela, l’accès à des bases de données plus importantes et ainsi manipulables a permis de générer des données enrichies. Ces données provenaient des informations propriétaires complétées par des éléments démographiques, psychographiques et comportementaux. Ces données plus complètes ont facilité l’amélioration de la personnalisation et de la segmentation. Par exemple, il était désormais possible de cibler les golfeurs de Floride avec vos promotions sur les balles de golf, et non tous les habitants de la Floride comme autrefois. Dès lors, les marques ont commencé à capturer les données liées à l’interaction entre le client et la marque, y compris les données sur les transactions et sur l’activité marketing. Ainsi, un spécialiste du marketing pouvait observer que la plupart des gens achetaient leurs balles de golf en ligne après 18h plutôt que pendant la journée ; les marques n’avaient alors plus qu’à affiner en aval le moment et la façon de cibler les consommateurs. Une fois encore, les messages sont devenus de plus en plus personnalisés et nous avons assisté à la naissance des communications sur mesure et sur tous les canaux, sous la forme de parcours clients planifiés. L’étape suivante fut la gestion de données en temps réel : les experts en marketing avaient pour tâche de capturer des informations telles que la géolocalisation et les données sociales. C’est à ce moment-là que les données se sont avérées plus utiles pour les marques, mais également bien plus complexes.
Le moment où le barrage a cédé
Entre temps, la Silicon Valley a inondé le marché avec des solutions spécifiques. Celles-ci sont devenues les quelque 5 000 sociétés de marketing technologique qui existent aujourd’hui. Suite à cette expansion, la stratégie désuète du «batch and blast» a été renversée : désormais, si vous avez 1 million de clients, vous devez envoyer 1 million de messages personnalisés pour chacun d’entre eux. Les spécialistes du secteur se sont retrouvés dépassés et incapables de fournir une expérience client digne de ce nom. C’est alors que la rupture a eu lieu : en effet, ces experts disposaient d’un accès aux données nécessaires, mais pas des connaissances requises pour les exploiter. Résultat : les clients client n’étaient pas complètement satisfaits. Sans moyen efficace de gérer toutes ces données, les spécialistes du marketing se sont tournés vers les services informatiques. Vous connaissez sans doute l’expression «Quand on est un marteau, on voit des clous partout». Eh bien, quand on est informaticien, toutes les données sont des données. Confrontés à des données et outils toujours plus nombreux ainsi qu’à des exigences accrues concernant leurs postes, les experts en marketing se sont retrouvés bloqués face à un mur informatique, à devoir patienter deux semaines pour obtenir un rapport. Lorsque les données transitent par le sous-sol, elles perdent en impact immédiat et en efficacité.
Une solution marketing par, pour et avec les experts en marketing
Alors que les clients sont plus que jamais prêts à fournir leurs informations personnelles, ils attendent un juste échange de bons procédés, ce que de nombreux spécialistes du marketing ne peuvent actuellement pas proposer. Ces spécialistes doivent passer outre leurs limites actuelles et offrir aux clients l’expérience qu’ils désirent ; mais comment faire ? Tandis que les données ne cessent d’évoluer, les experts du secteur qui parviennent à trouver une plateforme conçue par et pour des pairs auront alors entre les mains tous les outils nécessaires pour proposer à leurs clients une meilleure expérience. Au lieu d’attendre les résultats des services informatiques, il est donc temps pour les spécialistes du marketing de reprendre le contrôle. Dotés d’un rôle dont les responsabilités et la complexité évoluent sans casse (jusqu’à inclure un apport de revenus considérable), les experts du secteur qui tirent profit des outils les plus puissants à leur portée sauront satisfaire leurs clients et leur entreprise.
Judd Marcello, VPE – Marketing global, Cheetah Digital
