Search, social, média,… L’acquisition d’un client peut coûter cher à l’annonceur, y compris lorsque la qualité des données à disposition permet de réaliser un ciblage efficace. Cependant, l’acquisition d’un client coûte encore plus cher lorsque celui-ci résilie son contrat en un clin d’œil au bout de quelques mois à peine.
C’est précisément pour cette raison que l’optimisation des plans media et le ciblage s’étend aussi à la fidélisation ou à ce que l’on appelle l’anti-churn, autrement dit la capacité à prédire et anticiper le départ d’un client dont les attentes ont évolué pour optimiser le service offert et ainsi le conserver.
Ceci vous semble logique ? Vous avez raison… Toute notre vie est rythmée par la balance entre conquête et rétention : il est difficile de gagner sa vie, mais tout aussi difficile d’épargner, comme il faut beaucoup de chance pour gagner à la roulette et beaucoup de cran pour ne pas tout jouer dans la foulée.
Pourquoi ce principe n’est-il pas appliqué au consentement ? Les acteurs en sursis que nous sommes connaissons tous la valeur du cookie et les nombreuses incertitudes qui planent sur son avenir. En effet, tous les acteurs s’inquiètent de l’intérêt du consentement devenu inutile pour un cookie qui de toute façon sera bloqué par le navigateur. Mais en parallèle, un autre phénomène est passé sous silence : les cookies encore techniquement exploitables mais légalement inaccessibles faute de consentement représentent un immense gâchis.
Nous devrions tous chérir et remercier chaque internaute qui autorise la monétisation via les traceurs des partenaires, et apprécier l’immense valeur de son autorisation.
Or, à l’inverse, alors que cet utilisateur a déjà dit oui, nombreux sont les acteurs à renouveler éternellement leur demande de consentement, au prétexte qu’une nouvelle startup s’est créée au fin fond du Nebraska et a intégré une liste de partenaires potentiels qui pourraient rapporter quelques euros s’il donne de nouveau son consentement.
Sauf que, agacé, l’utilisateur apprend à dire non, et les taux de consentement diminuent chaque semaine. Ainsi, tel ce joueur de roulette dont nous parlions plus haut, les éditeurs remettent en jeu l’autorisation donnée de monétiser leur trafic grâce aux leaders locaux et internationaux de l’AdTech… Tout cela pour mettre à jour le consentement et en faire bénéficier un nouvel acteur qui leur est inconnu et qui, honnêtement, ne leur rapportera rien.
Pour plusieurs raisons (protection contre le data leakage, principe de minimisation des données etc.), certains acteurs accompagnent leurs clients et partenaires pour mieux appréhender l’enjeu et sélectionner leurs partenaires un à un afin d’être certains d’inclure les entreprises qui permettront une monétisation réelle, et non plus celles qui ne partageront pas la valeur créée avec l’éditeur, voire qui auront un effet déflationniste (bon nombre de sociétés présentes dans les CMP aujourd’hui n’ont vocation qu’à «optimiser», sous entendu diminuer, les investissements média).
C’est alors la double peine : l’éditeur risque de perdre un consentement obtenu chèrement tandis que son revenu et ses recettes diminueront, au profit d’un acteur tiers, si l’utilisateur lui fait à nouveau confiance et dit oui.
La maîtrise de cette liste d’acteurs tiers est primordiale : elle doit être limitée à un certain nombre de partenaires pour mutualiser les choix et éviter de sur-solliciter l’utilisateur.
Ainsi, chez les partenaires, conscients de la valeur d’un consentement, ce n’est qu’après mûre réflexion et lorsque la balance bénéfices/risques est en faveur de cet ajout qu’un nouveau tiers est ajouté dans la liste.
Cet équilibre est bon pour l’utilisateur, pour l’éditeur et tous ses partenaires. Néanmoins, il faut être conscient que ces équilibres imposés pour le bien de tous peuvent avoir un effet pervers sur l’innovation et la libre concurrence : il ne faudrait pas qu’un nouvel acteur local ne puisse émerger, ou encore, pire, que les internautes et éditeurs soient privés de nouvelles offres bénéfiques, sous prétexte qu’on ne peut se permettre de perdre un consentement déjà donné pour les leaders historiques de l’AdTech.
Ceci implique de consacrer beaucoup de temps, de ressources et d’énergie dans la compréhension de ces mécaniques, en collaborant avec des équipes à la pointe de la maîtrise et de l’innovation dans le but de trouver des solutions reposant sur «l’application des choix» (à l’instar de la solution de Sirdata).
Très complexe à mettre en œuvre techniquement et juridiquement, le concept est simple : si un utilisateur a déjà choisi d’accepter des cookies publicitaires, pourquoi lui demander à nouveau de consentir alors qu’il s’agit de lui demander d’appliquer ses choix à un nouvel acteur? Si l’utilisateur dit «oui», le nouveau partenaire hérite de ses choix existants (consentement ou refus en fonction de chaque finalité); tandis que s’il dit «non», le nouveau partenaire n’est pas autorisé à opérer ses traitements. Toutefois, dans ce dernier cas, le consentement déjà donné aux partenaires existants n’est pas remis en question.
Conscients de l’intérêt d’une telle solution pour le marché, et des impacts potentiels pour l’utilisateur en cas de dérive, nous invitons les éditeurs de CMP qui implémenteront des solutions équivalentes à reproduire l’ensemble du dispositif, y compris et en particulier dans ses aspects contraignants pour peu qu’ils bénéficient aux utilisateurs.
Benoit Oberlé, CEO & Founder chez Sirdata
