Ecoblanchiment : l’ARPP veille

La loi Climat et Résilience de 2021 a introduit à l’article L.121-2 du Code de la consommation, au titre de pratiques commerciales trompeuses, le fait de faire reposer l’impact environnemental d’un bien ou d’un service sur des indications fausses ou de nature à induire en erreur, ou la portée des engagements de l’annonceur en matière environnementale.

Circonstance aggravante d’une pratique commerciale trompeuse, l’analyse de l’argument écologique est particulièrement prégnante pour l’autorégulation publicitaire depuis plusieurs décennies, et qui s’est engagée à renforcer encore les conseils avant diffusion en la matière à l’occasion de la présentation de 5 engagements sérieux, concrets et robustes pour renforcer l’efficience de la régulation du secteur de la publicité et le fonctionnement du dispositif de régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile. 

La Recommandation de l’ARPP Développement durable dans sa dernière actualisation de 2020, permet pas à pas, de construire une allégation environnementale responsable. Le fondement essentiel est la preuve de l’argument qui doit reposer sur des éléments objectifs, véridiques, vérifiables et accessibles à tous. En outre, celui-ci doit porter sur un ou des éléments significatifs de l’engagement de la marque ou du produit promu. Si les éléments probants n’apparaissent pas suffisants ou s’ils couvrent partiellement la revendication, l’allégation sera critiquable et le risque de tomber dans l’écoblanchiment présent.

Si la preuve de l’allégation est suffisamment solide, il n’en reste pas moins que l’allégation doit être précise afin de ne pas tomber dans ce qu’il est qualifié d’allégation globalisante. En effet, une assertion non proportionnée, qui utilise un terme générique et imprécis, sera comprise comme portant sur l’intégralité du cycle de vie du produit ou du service, alors qu’elle ne concerne qu’un aspect du produit ou du service. 

Dire qu’un produit est « bon pour l’environnement » induit qu’il n’a pas d’impact environnemental, alors que toute création de l’homme a un impact, même réduit, sur l’environnement. Il convient de nuancer le propos (p.e. « meilleur pour l’environnement ») en indiquant les caractéristiques précises qui permettent cette allégation. 

Certains termes comme « vert », « écologique », « éthique », « durable »… intrinsèquement trop chargés de sens, ne peuvent être utilisés sans être relativisés.

On en vient à la notion de Clarté : qui ne s’est jamais interrogé sur la signification réelle de termes comme « responsable » ou « durable » dans un message publicitaire ? 

L’argument doit être clair et, si des informations complémentaires permettent de parfaire la compréhension de celui-ci, un renvoi vers la page dédiée de la marque doit être ajouté.

Si des pictogrammes, des logos, des signes ou symboles créés par la marque sont utilisés pour accompagner la communication commerciale, ceux-ci doivent respecter les principes énoncés. Ils doivent indiquer leur origine, afin de ne pas induire en erreur les consommateurs et ces signes ne doivent pas être utilisés de manière à suggérer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers.

Au-delà de l’argument, de l’allégation environnementale en tant que telle, les éléments visuels, ou sonores sont également à prendre en compte. Un excès de vert dans une communication commerciale, associé à une allégation environnementale, même parfaitement justifiée, peut avoir pour effet de « verdir à l’extrême » la communication et la faire glisser dans l’écoblanchiment. Ces éléments sont donc à utiliser avec modération en appliquant les principes bien compris.

La Recommandation de l’ARPP Développement durable s’inscrit dans un champ d’application plus large relatif à toute communication commerciale visant globalement à prendre en compte les impacts écocitoyens. En l’absence même de tout argument environnemental, il faut se poser la question : est-ce que la communication dans sa conception respecte les principes communément admis en matière de développement durable ?

C’est aussi ça la communication responsable !

Julie Joseph, Responsable déontologie de l’ARPP