Seiki propose au marché une méthodologie de mesure d’audience de campagnes de publicité en mobilité avec un modèle de trafic rendant compte des déplacements des populations.
Une approche auditée par le CESP à la demande de Seiki entre les mois de novembre 2022 et juin 2023, qui a consisté en la revue de la documentation ainsi qu’à mener des calculs sur un environnement technique dédié. Après analyse de l’ensemble de la chaîne de valeur depuis l’acquisition des données jusqu’à la production des résultats, la méthodologie est considérée cohérente dans son ensemble.
Parmi les points positifs relevés par le CESP :
• La réflexion de Seiki pour relever les challenges liés à la mesure de la mobilité, en essayant d’identifier tous les cas possibles tout en conservant une cohérence d’ensemble ;
• La fiabilité du modèle de répétition illustrée par le bon niveau des indicateurs d’évaluation statistique ;
• La qualité de reconstitution des itinéraires des véhicules de la campagne publicitaire à partir des données GPS remontées ;
• L’exploitation des différentes sources de données et leur protocole de traitement qui comprend plusieurs filtres pour garantir la qualité des informations.
Sur recommandation du Comité Scientifique du CESP, Seiki s’engage à renforcer la justification des hypothèses de son approche, notamment à l’aide de données de comptages. Afin de répondre à cette demande, Seiki mènera des études de comptage robustes sur des voies représentatives du réseau routier français, et les actualisera pour tenir compte des éventuelles évolutions de la mobilité à un niveau de détail correspondant aux campagnes publicitaires. En complément, le CESP a recommandé de quantifier l’impact de l’utilisation de données de temporalités différentes sur les résultats et d’adapter le processus d’intégration en conséquence.
Avec ce premier audit d’une mesure MOOH, le CESP accompagne l’industrie dans la compréhension de nouveaux acteurs de la communication extérieure
Olivier Hays
« Le MOOH fait partie des médias les plus complexes à appréhender, car il combine la diversité territoriale avec le caractère mobile des supports qui peuvent modifier leur trajectoire à chaque instant. L’audit de Seiki a été en ce sens une mission riche en échanges et s’est déroulée dans de très bonnes conditions de transparence et de professionnalisme. Avec ce premier audit d’une mesure MOOH, le CESP accompagne l’industrie dans la compréhension et l’intégration de nouveaux acteurs de la communication extérieure », explique Olivier Hays, directeur Data Science du CESP.
