Philipp Schmidt (Prisma Media) : « Nous sommes en train de construire un nouveau Prisma »

Interview du lundi. Prisma Media, premier éditeur de presse magazine en France, dévoile une nouvelle feuille de route en adaptant son organisation et rationalisant son portefeuille de marques. Après le lancement d’Harper’s Bazzar l’an passé, le rachat de Milk Magazine et celui de Côté Maison, le groupe veut mettre le paquet sur le luxe et l’art de vivre. D’autres acquisitions sont également envisagées. Profitant de la transversalité au sein du groupe Vivendi, Prisma lance son kiosque numérique qui sera intégré au sein des offres Canal+ à la place de Cafeyn. Quels sont les enjeux des mois à venir ? Comment l’offre va-t-elle s’adapter aux enjeux des annonceurs et des lecteurs ? Philipp Schmidt, directeur général de Prisma Media répond aux questions de The Media Leader.

The Media Leader : Pascale Socquet et vous-même venez d’être nommés directeurs généraux de Prisma Media. En plus, vous ajoutez à votre périmètre le pôle éditorial luxe. Pourquoi une telle évolution dans l’organisation ?

Philipp Schmidt : Ces derniers mois, nous avons pris le chemin de l’accélération sur tous les niveaux. Nous sommes en train de construire un « nouveau Prisma », à la fois leader incontesté des médias français en digital et champion des marques média désirables.

Le renouvellement de notre portefeuille via plusieurs lancements et une dynamique d’acquisitions sans précédent ont rendu nécessaire une adaptation de l’organisation, pour nous permettre de gagner encore plus en agilité et en qualité d’exécution sur les nouveaux projets.

En ce qui concerne le secteur du luxe, nous sommes pleinement conscients de son exigence unique, que ce soit en termes de contenu, d’audience ou de marché publicitaire. Les attentes légitimes de ce marché nous obligent à proposer une réponse sur mesure en mobilisant toutes les ressources nécessaires.

Lors du lancement de l’iconique Harper’s Bazaar en France, Prisma Media a dû faire ses preuves dans un environnement concurrentiel déjà bien établi. La marque a été chaleureusement accueillie par le marché publicitaire et a reçu l’approbation des lecteurs. Aujourd’hui, nous sommes confiants dans notre capacité à atteindre les objectifs ambitieux que nous nous sommes fixés. Je tiens au passage à saluer la qualité du travail de toutes les équipes impliquées.

Cependant, il reste encore du chemin à parcourir pour établir notre marque en tant que référence du luxe, à l’image de ce qu’elle est déjà dans d’autres pays.

The Media Leader : Concernant le pôle luxe, quel est le périmètre ?

P.S. : Notre pôle éditorial luxe est actuellement en phase de construction. Il se concentre principalement autour de l’emblématique marque Harper’s Bazaar, ainsi que des marques MilK, MilK Kid’s Collections et MilK Décoration. Une fois les acquisitions finalisées, les magnifiques marques du groupe Côté Maison viendront enrichir ce pôle.

Notre ambition, avec le développement de ce pôle éditorial Luxe, est de promouvoir la notion de créativité et d’audace à la française dans divers domaines tels que la mode, la beauté, la culture, le lifestyle, et bien d’autres. Nous visons à mettre en avant le savoir-faire et l’expertise française dans le secteur du luxe, que ce soit en France ou à l’international.

Une fois les acquisitions finalisées, les magnifiques marques du groupe Côté Maison viendront enrichir ce pôle Luxe

The Media Leader : Vous venez de racheter le groupe Côté Maison. Quel est votre projet pour les titres de ce groupe ?

P.S. : Nous sommes encore en négociation exclusive et la conclusion devrait arriver dans les prochains mois. Nous avons hâte de partager nos savoir-faire pour développer encore plus ces marques.

Le groupe Côtés Maisons est spécialisé dans le haut de gamme et publie 4 magazines d’art de vivre (Maison Côtés Sud, Maisons Côtés Ouest, Maisons Côté Est, Vivre Côté Paris). Côtés Maisons possède également une plateforme de e-commerce et organise chaque année un salon : deux expertises sur lesquelles Prisma Media entend se développer à l’avenir.

The Media Leader : Et concernant la marque MilK ?

P.S. : MilK est une marque sélective faite par des passionnés pour des passionnés, avec un fort engagement de sa cofondatrice Isis-Colombe Combréas.

Cette marque trouve naturellement sa place dans le pôle Luxe de Prisma Media, avec un positionnement original autour du lifestyle, de la mode, de la décoration, ainsi qu’un design graphique et une écriture photographique uniques. C’est un bel écrin, presque un objet de collection, avec une forte dimension aspirationnelle, qui cible une communauté hédoniste et prescriptrice.

The Media Leader : Vous reprenez les sites thématiques du groupe M6 comme Passeport Santé, Cuisine AZ… Que souhaitez-vous en faire ?

P.S. : Effectivement, nous sommes également en négociation exclusive pour l’acquisition auprès de M6 de ses portails de contenus thématiques que sont cuisineAZ.com, PasseportSanté.net, Fourchette & Bikini, Deco.fr, Turbo.fr et M6météo. Il existe une complémentarité évidente entre nos marques et les univers de M6 Digital Services. Actuellement, nous étudions le meilleur moyen d’intégrer ces marques à notre portefeuille tout en continuant à les faire grandir.

Le groupe propose aussi des programmes payants notamment dans le coaching alimentaire. C’est l’opportunité pour Prisma Média de consolider ce segment de marché que nous avons, pour le moment, développé essentiellement sur les marques Premium.

The Media Leader : D’autres acquisitions sont-elles en cours ? Sur quelles thématiques ?

P.S. : Oui, nous étudions d’autres pistes. Nous avons la chance d’avoir le soutien total de notre actionnaire pour continuer à faire grandir le groupe, c’est une vraie chance pour nous.

Nous avons la chance d’avoir le soutien total de notre actionnaire pour continuer à faire grandir le groupe

The Media Leader : La cession de Gala est en cours auprès du groupe Figaro. Où en êtes-vous ?

P.S. : C’est en cours. L’opération devrait être finalisée dans les prochaines semaines.

The Media Leader : Canal+ a décidé de remplacer Cafeyn par PassPress de Prisma Media à partir du 19 septembre. Vous lancez cette semaine, donc un nouveau kiosque numérique sur le marché. Que va-t-on y trouver ? Quel est l’objectif face à des acteurs bien implantés comme Cafeyn et ePresse/Readly ?

P.S. : L’objectif initial du projet PassPress est de reprendre le contrôle de la distribution numérique de nos marques. Mais pourquoi se limiter aux marques de Prisma Media quand on peut proposer ce service à d’autres éditeurs de presse ? C’est donc naturellement que nous avons présenté ce service à d’autres éditeurs en proposant un partage de la valeur plus favorable et une transparence beaucoup plus forte.
Nous commençons avec plus de 200 titres (dont les titres Prisma Media).

Sur ce projet, nous avons mis l’accent sur l’amélioration de l’expérience utilisateur, en mettant en place un accès amélioré au contenu et à leurs magazines préférés. Ce point a été clairement identifié comme un véritable obstacle par nos études utilisateurs.

Désormais, si vous indiquez à PassPresse que vos titres préférés sont GEO et Le Point, les dernières parutions de ces deux magazines seront automatiquement accessibles depuis votre page d’accueil.

The Media Leader : Quels sont les projets de Prisma Media, notamment au niveau commercial, concernant les JO de Paris 2024 ?

P.S. : Pour les JO, nous avons volontairement lancé une offre à contre-courant qui capitalise sur l’attention et la qualité de l’expérience. Nous allons déployer une plateforme digitale éphémère et unique qui s’appuie sur le podcast, média à la fois tech et narratif.

On veut traiter les JO sous l’angle humain en mettant en avant les liens entre les JO et l’inclusion, le dépassement de soi, l’empowerment féminin, la performance ou encore la découverte.

Chaque épisode sera décliné sous différentes formes (vidéo, article, interview) et sera accompagné d’un dispositif de médiatisation.

Pour les JO, nous avons volontairement lancé une offre à contre-courant qui capitalise sur l’attention et la qualité de l’expérience

The Media Leader : Vous venez de signer une alliance entre Vivendi et Valiuz sur le retail media. Quelle sera l’offre de Prisma ?

P.S. : L’idée initiale était simple : et si le leader des médias digitaux en France s’alliait au leader de la data retail en France? Comment les marques annonceurs pourraient en profiter jusqu’à mesurer les ventes ?

Nous avons donc travaillé avec enthousiasme entre les équipes de Valiuz et de Vivendi pour réaliser cette offre unique.

L’alliance entre les régies de Vivendi (PMS, CBS, Dailymotion) et Valiuz est une offre inégalée en France par la qualité de la data retail des 17 enseignes (Auchan, Boulanger, Décathlon, Kiabi, etc.) qui regroupe 55 millions de profils d’acheteurs et son activation media dans les contextes premium du premier groupe média digital en France avec ses plus que 40 millions de VU.

Elle permet aux marques d’opérer des campagnes publicitaires vidéo, TV connectée et display très performantes auprès de 70% de la population française.

Nous sommes ravis de cette alliance à la fois business, technologique et humaine car elle représente la première offre retail media de France par sa puissance, la qualité mais aussi la précision des profils acheteurs.

The Media Leader : Quelle est votre stratégie au niveau audio ?

P.S. : On compte continuer à produire des podcasts apparaissant dans le top des classements (type ACPM) comme on le fait depuis 2018. « Mourir moins con » par exemple est l’un de nos podcasts phare qui a une vraie notoriété avec plus de 200 000 écoutes chaque mois autour de questions parfois futiles, toujours utiles, qui touchent à la culture générale, à l’histoire ou à la science.

On mise aussi beaucoup sur de nouveaux lancements ambitieux avec des thématiques variées. Récemment, nous avons lancé un podcast sur Elon Musk et un autre sur l’illettrisme, ou encore « Remue Manage » avec l’influenceuse LinkedIn Dorith Neon qui prend la relève de notre podcast « Le JT du Télétravail » et sur lesquels nos équipes ont fait un super travail.

La valeur ajoutée de Prisma Media est la possibilité de rattacher nos podcasts à un écosystème média, ce qui nous permet de donner une très belle exposition à nos contenus. Nous voulons continuer à capitaliser là-dessus. On essaie aussi de produire des contenus en phase avec les attentes des utilisateurs de nos sites, et pas seulement les utilisateurs des plateformes.

Enfin, on est particulièrement attentifs à l’évolution des usages et on veille à être le plus flexible possible afin de gagner en réactivité. Par exemple, il y a une vraie tendance à la consommation de l’info en format audio lors des déplacements. C’est pour cette raison que tous nos articles sont désormais disponibles au format text to speech.

On compte continuer à produire des podcasts apparaissant dans le top des classements comme depuis 2018

The Media Leader : Prisma Media Solutions lance l’offre In Focus. Quel est l’objectif ?

P.S. : Au-delà de la visibilité ou de la complétion, l’attention semble s’imposer comme LE KPI média à suivre en 2023. Si on y réfléchit, c’est normal que l’attention soit le KPI le plus important puisque nous sommes, chaque jour, exposés à des milliers de publicités. Est-ce que toutes retiennent notre attention ? Bien sûr que non…

C’est pourquoi nous avons lancé In Focus, une offre commerciale qui allie contexte et attention pour optimiser les campagnes vidéo des annonceurs. Dans un premier temps, nous nous sommes associés à Xpln.ai pour évaluer la qualité d’expérience publicitaire sur nos sites. Au vu des résultats que nous avons obtenus et forts des enseignements de notre étude « In Context » qui souligne l’impact primordial du contextuel sur l’efficacité publicitaire, nous avons créé cette offre qui permet aux annonceurs et aux agences de concentrer leurs investissements sur des environnements contextuels qui génèrent une attention au-delà des standards du marché.

The Media Leader : Quelle est votre offre actuelle auprès des éditeurs tiers ?

P.S. : Les groupes médias digitaux ont de plus en plus de mal à maintenir, opérer et faire évoluer leurs stacks technologiques publicitaires en interne et ont besoin d’externaliser.

PMS est, depuis longtemps, leader sur la publicité digitale et programmatique. Au fil des ans, nous avons acquis un savoir-faire technologique et adtech unique. C’est cette expertise qu’on partage avec nos partenaires, via une offre se basant sur 3 grands piliers : un accompagnement adtech (accès aux dernières innovations marché), un accompagnement édito (amélioration des performances web), un accompagnement marketing (économies via des outils marketing précis et référents).

De nombreux éditeurs comme L’Express, Libération ou Challenges, mais aussi des communautés de passionnés comme Première ou Sciences et Avenir et même des carrefours d’audience nous rejoignent pour profiter de nos expertises et se concentrer sur la production de contenus.

The Media Leader : Vous participez aux Rencontres Médias de l’Union des marques le 27 septembre. Quels messages souhaitez-vous passer aux annonceurs ?

P.S. : Nous avons trois grands messages à faire passer aux annonceurs (et aux agences) cette année.

Dans un premier temps, on aimerait qu’ils se rendent compte de l’incroyable dynamique que le groupe a aujourd’hui. En un an, Prisma Media aura réinventé des marques historiques (GEO, Femme actuelle, etc.), lancé 3 magazines avec succès (Harper’s Bazaar, Mortelle Adèle, Les clés de mon énergie…), fait des acquisitions structurantes (MilK, M6DS et d’autres projets qui sont à venir). Compte tenu du contexte économique, c’est absolument renversant !

D’autre part, et ça ne se sait pas assez, Prisma Media est leader français sur le média digital et la vidéo. Ce leadership doit s’entretenir. C’est pourquoi nous nous lançons dans un nouveau cycle d’innovations pour réenchanter les expériences lecteurs et publicitaires. Nous souhaitons qu’elles soient toujours plus qualitatives, transparentes et engageantes. Pour cela, nous optimisons la chaîne de valeur, on diversifie les modèles de monétisation, on teste l’intelligence artificielle, etc.

Enfin, et ce sera le mot de la fin, on souhaite vraiment être le partenaire des annonceurs et des agences au quotidien. Nous voulons être facilitateur et les accompagner à chaque étape de conversion.