L’ACPM a réalisé deux études d’efficacité business de la presse ces deux dernières années à travers son mouvement #DemainLaPresse. En 2021, on apprenait que la presse était le 2ᵉ contributeur aux ventes médias sur 5 secteurs. En 2022, une étude sur le search prouvait que 1 000 euros investis dans la presse généraient 60 requêtes de marques sur les moteurs de recherche. Quel bilan en tirer ? Comment les annonceurs se sont emparés des études ?
La presse est efficace sur les ventes médias et pour tous types d’annonceurs
« C’est l’un des piliers des missions de l’ACPM, à travers son mouvement #DemainLaPresse, que de promouvoir la presse, et notamment son efficacité. Avec les régies Presse, il nous a semblé intéressant de démontrer le retour sur investissement du média auprès des annonceurs, un point qui n’était pas forcément traité sur le marché » explique Stéphane Bodier, directeur général de l’ACPM.
Ainsi, en 2021, #DemainLaPresse avait dévoilé la première étude économétrique d’efficacité Business de la Presse. Cette étude, à l’initiative de l’ACPM a été réalisée par Ekimetrics, leader européen en Data science et Marketing science. Son objectif est de mettre en avant l’impact de la Presse sur la performance commerciale et dans sa manière de générer des ventes à court terme et à long terme. On apprenait que la presse est le 2ème contributeur aux ventes médias, qu’1€ investi génère 5,7€ de revenu moyen en ventes additionnelles sur les 5 secteurs clés (Automobile, Cosmétiques, Luxe, Produits de Grande Consommation et Télécommunications). Le média démontre son impact sur le court terme et le long terme. L’étude révelait des effets de synergie prouvés qui viennent booster le retour sur investissement des campagnes incluant la Presse.
La presse génère des requêtes de marques sur Google
En 2022, l’ACPM, à travers son mouvement #DemainLaPresse, et Ekimetrics s’associent avec Kantar pour une toute nouvelle édition se concentrant, cette fois-ci, sur un nouvel indicateur : le search. « L’idée était de remonter plus haut dans le cycle d’achat, notamment sur le drive to web. Et donc quel est l’impact de la presse sur les recherches Google. Faut-il augmenter les investissements pour booster les recherches dans un monde très digitalisé ?» détail Amélie Benesty, directrice de l’audience et relations adhérents à l’ACPM. Cette étude démontre l’impact des campagnes de Presse sur les requêtes générées sur Google pour 3 secteurs (Automobile, Luxe et Banque & Assurance). Ainsi, on apprend que 1000€ investis en presse génère 60 requêtes de marque sur les moteurs de recherche, soit +50% que la moyenne des autres médias. Le média est le premier levier d’impact sur le luxe : 2 requêtes de marque sur 3 proviennent d’une exposition en presse. Sur le secteur automobile, 1000€ investis en Presse avec une campagne branding génère 88 requêtes de marque sur les moteurs de recherche. Enfin, en moyenne sur les 3 secteurs étudiés, la presse est le 1er média en termes d’efficacité pour générer des requêtes de marque.
Quel bilan en tirer ?
« Les études démontraient la complémentarité de la presse par rapport aux autres leviers médias» selon Laurence Polselli, directrice adjointe des études chez Havas Media Groupe France. « Je retiens également les problématiques du court terme et du long terme qui sont des préoccupations nos clients. Une marque ne se construit pas uniquement sur le court terme »
Comment les annonceurs se sont-ils emparés de ces résultats ?
« Pour les annonceurs, c’est un indicateur très important. Tous les chiffres qu’on peut leur apporter pour défendre un média sont très appréciés » souligne Laurence Polselli. « Je retiens deux choses dans l’efficacité de la presse, d’abord la proximité : la presse quotidienne régionale est très importante. Et puis le contexte éditorial de qualité qui favorise l’attention » analyse Philippe Boutron, consultant secteur automobile chez OMD.
