Par Jérôme Cauchard, directeur général de Making Science France
La montée en puissance de la vidéo en ligne et des offres des services de streaming a modifié en profondeur la manière dont la population française consomme les contenus audiovisuels. Mais elle n’a pas changé son attachement au grand écran. Aujourd’hui, 80 % des foyers français sont équipés d’une smart TV et 40 % d’entre eux ont déjà consommé des contenus vidéo digitaux sur le grand écran. Et ce n’est que le début.
L’arrivée à maturité du marché de la télévision connectée (CTV), avec l’équipement massif des foyers, a deux conséquences majeures : elle renforce la progressive perte d’intérêt pour la TV linéaire, au profit d’une consommation à la demande et à la carte ; elle réduit l’attrait des écrans plus petits, soit des devices mobiles, pour la consommation de ce type de contenu auprès de toutes les générations. Même les plus jeunes préfèrent regarder les plateformes de vidéo digitale (YouTube, Dailymotion, Twitch…) sur le grand écran, chaque fois que cela est possible, seuls ou à plusieurs.
Cette mutation représente une très bonne nouvelle pour les annonceurs, aucun device ne pouvant rivaliser avec le grand écran en matière d’impact publicitaire.
Apprendre à hybrider le plan TV avec la CTV et la VOL
Pour les marques, cette transformation profonde de la manière de consommer les contenus audiovisuels en France et dans le monde signe-t-elle l’arrêt de mort du plan TV ? La télévision linéaire, jusque-là leur principal allié pour développer et asseoir leur notoriété auprès du plus grand nombre, se délite-t-elle ? Pas forcément. La puissance de la TV linéaire reste entière, mais il y a une baisse lente et certaine de ses niveaux d’audience. Néanmoins l’écran TV en tant que support est en plein essor grâce au confort et à la qualité de l’expérience offerte par le grand écran comparé aux appareils mobiles.
Les audiences étant plus nombreuses à consommer le digital et les contenus télévisuels sur les CTV, l’annonceur peut désormais espérer retrouver à nouveau sur le grand écran également les plus jeunes, les digital natives, celles et ceux mêmes qui avaient déserté la télévision linéaire. Cette transformation représente une opportunité majeure pour les marques : celle de recomposer leurs plans de TV linéaire par le digital, la TV segmentée et la CTV sur le grand écran en touchant toutes les catégories de la population.
Des résultats au rendez-vous
Avec l’arrivée progressive des services AVOD et des chaînes FAST, l’offre d’activation de campagnes sur des packages de contenus délinéarisés et de VOL sur le grand écran se développe enfin. Les acteurs les plus dynamiques du marché commencent à les organiser et à les proposer aux marques, qui peuvent les ajouter à leur plan TV initial. Les résultats sont au rendez-vous : jusqu’à 5,1 points de couverture sur cible incrémentale sur les études de cas que nous avons pu observer. Y compris et notamment sur les sous- exposés ou non-exposés TV sur des écrans premium et à des taux de complétion de 90 % minimum.
L’impact de la publicité sur grand écran favorise la notoriété, la mémorisation et la considération de la marque. Il est sensiblement supérieur à celui des expériences publicitaires sur mobile, comme en attestent de nombreuses études.
