Le mercredi 6 décembre aura lieu la 6ème édition de l’événement dédié à l’Audio Digital Français : Innov’Audio Paris. Une fois de plus, l’ACPM collabore avec Médiamétrie avec le soutien de Kantar Media.
Dans le cadre de cet événement, les agences médias partagent leurs perspectives sur l’évolution du marché de l’audio au cours des cinq prochaines années.
La troisième tribune met en lumière les réflexions de Sébastien Ruiz, Head of AudioM, GroupM.
« L’audio est en pleine mutation, et grâce à sa diversification, il est désormais capable de séduire tout le monde, en particulier les plus jeunes : aujourd’hui, personne ne consomme autant d’audio que les moins de 25 ans.
Bien sûr la consommation de contenus musicaux est ancrée dans leur quotidien depuis des années, que ce soit par les plateformes audios comme Spotify ou par les plateformes vidéo en écoutant leurs titres préférés en fond sonore. Mais ce qui est plus récent, c’est leur engouement pour les formats parlés : les podcasts replay, les podcasts natifs ou encore les livres audio n’ont plus de secrets pour eux. Selon la dernière étude Global Audio 2023 de Médiamétrie, chaque mois ils sont 50% à écouter au moins un podcast et déjà 22% à s’adonner à l’écoute de livres audio, contre respectivement 42% et 10% pour les 25/59 ans.
Désormais ils le consomment sous toutes ses formes, mais surtout ils veulent le consommer différemment et sans limite. Ils s’approprient le média, le font évoluer et les prémices de la transformation qu’ils sont en train de lui conférer sont là.
Sur le format podcast déjà. Les formats traditionnels d’interviews, de témoignages ou d’histoires paraissent déjà quelque peu obsolètes pour les jeunes auditeurs. Place désormais aux programmes du quotidien qui n’ont plus vocation à rentrer dans une catégorie de format préétablie, mais dont le seul objectif recherché est de lever la barrière entre podcasteurs et auditeurs. On cherche à offrir de nouvelles expériences, alors on n’hésite plus à filmer les podcasts ou encore à les enregistrer en live et en public pour renforcer le lien tissé avec les communautés. On souhaite immerger les auditeurs dans les contenus, et pour cela, les sujets sociétaux qui demeurent toujours au cœur de l’éditorial sont désormais abordés sous un angle nouveau qui sort des codes habituels du podcast.
Sur la musique, nous constatons le même phénomène. Les plateformes repensent leur modèle de façon à placer l’utilisateur au cœur de l’expérience. L’objectif n’est plus seulement de leur faire découvrir des artistes ou des titres qui s’apparentent à ceux qu’ils écoutent déjà, avec un même style musical ou avec un même tempo, mais de placer le ressenti et les émotions de l’auditeur au cœur de leur stratégie. Leur rapport aux artistes est ainsi en train de changer.
Les jeunes sont en quête d’authenticité et c’est ce qu’ils viennent chercher dans l’audio. Mais avec plus d’expériences, plus de proximité et plus de pouvoir d’influence dans la production éditoriale, le média audio va endosser une nouvelle dimension.
L’audio est déjà passé d’une écoute d’accompagnement historique avec la radio à une écoute beaucoup plus active avec l’essor des plateformes de streaming musicales et du format podcast. On choisit ce que l’on a envie d’écouter en fonction du moment, du lieu et de son humeur. Il est ainsi devenu le média de l’attention.
Demain, sous l’impulsion des plus jeunes générations, l’audio va entrer dans une nouvelle ère dans laquelle il va s’approprier les codes de ce qui a fait le succès des réseaux sociaux. Les auditeurs seront désormais des communautés qui veulent interagir et participer à la création des contenus sonores. Ils voudront coproduire et créer la conversation. Le média audio va alors devenir un média d’engagement.
Alors, d’un point de vue publicitaire pour les annonceurs, l’audio restera bien évidemment toujours un média de conversion pour soutenir le business et la création de trafic sur les points de ventes physiques ou digitaux. Les récents développements entrepris par les principaux acteurs du marché ne vont que renforcer cette vertu. Le rapatriement chez les régies de la data dont disposent les principales plateformes de diffusion pour offrir une meilleure granularité de ciblage ou encore le développement d’outils de tracking pour une meilleure mesure de l’efficacité – comme Podscribe proposé récemment par Acast – positionneront l’audio à un niveau où l’exigence technique de trading sera similaire aux autres formats display ou vidéo.
Aussi, l’audio va continuer à voir ses investissements progresser sur d’autres objectifs que des objectifs de conversion. Le média est devenu le média du temps long, de l’attention et de la narration, et grâce à la croissance des audiences du podcast, il va continuer à occuper une place grandissante dans les stratégies média des annonceurs en offrant des dispositifs premium répondant à des enjeux d’image de marque, de branding, de pédagogie et de considération.
Mais cette nouvelle dimension, dans laquelle la jeune génération est en train de propulser l’audio, va bouleverser son approche publicitaire. C’est cette notion d’engagement que les marques vont pouvoir s’approprier. Alors que, jusqu’à maintenant, les annonceurs ressentaient – à juste titre – une certaine difficulté à appréhender le rôle d’un podcast de marque dans leur réflexion, cette nouvelle évolution va mettre en lumière les bénéfices d’une stratégie audio globale. Le podcast de marque revêtira désormais une dimension sociale et sérielle dans laquelle la recherche d’interaction et d’engagement avec les cibles donnera le sens aux contenus à développer.
Enfin, cet engagement sera amené à grandir, porté par le développement des nouvelles technologies mises à disposition d’un public qui les intègre facilement dans son quotidien. La voiture connectée est déjà une réalité et la maison connectée le deviendra sûrement. D’ici 2025, 400 millions de foyers devraient adopter des appareils intelligents. C’est une évidence que, par la voix, ce canal florissant permettra aux éditeurs et aux marques de travailler sur des opérations audio interactives et de créer des contenus serviciels et plus proches du quotidien et des contraintes des Français. Là est le futur de l’audio et les limites de sa dimension conversationnelle sont difficilement imaginables…
Nous aimerions nous dire que nous avons le temps de voir ces évolutions arriver et que cette transformation se fera progressivement. Mais de toute évidence l’intelligence artificielle va tout accélérer. Raisonnablement, nous devons penser que le futur de l’audio est déjà là et nous nous devons de l’intégrer pour nous y préparer. »
