Audio : comment la mesure d’audience se réinvente en France et dans le monde ?

Le marché de l’audio digital a dépassé les 100 millions d’euros en France en 2023 selon le SRI, la diversité des modes de consommation et des technologies défie l’idée d’une mesure mondiale unifiée des médias. Les acteurs de l’industrie de l’audio, radios, podcasteurs et mesureurs, se sont interrogés, lors de The Future of Audio Paris organisé le 27 février par The Media Leader, sur la possibilité d’une standardisation et d’une mesure globale.

La consolidation des méthodes de mesure d’audience, notamment dans le domaine audio, émerge comme un enjeu majeur pour répondre aux attentes des annonceurs tout en naviguant à travers les réglementations et les spécificités du marché. Comment ouvrir la voie à une approche commune de la mesure ? Faut-il amorcer le travail autour d’une mesure total audio ?

Une standardisation mondiale de la mesure d’audience ?

« Dans un monde idéal, la collaboration entre tous les acteurs du secteur à travers le monde pourrait rendre possible une standardisation des méthodes de mesure et d’analyse des médias », statut Daniel Wong-Chi-Man, nouveau CEO de la mesure mondiale chez Ipsos, lors d’un échange avec Julien Rosanvallon, directeur général adjoint de Médiamétrie. Cependant, cette vision utopique « se heurte à la réalité des différences existantes tant au niveau des modes de consommation que des technologies employées », poursuit-il.

Chaque marché est unique et requiert une adaptation à sa topographie et à ses particularités

Daniel Wong-Chi-Man, CEO de la mesure mondiale chez Ipsos

Pour Daniel Wong-Chi-Man, il n’existe pas de méthode universelle et parfaite qui puisse s’appliquer uniformément à tous les marchés : « chaque marché est unique et requiert une adaptation à sa topographie et à ses particularités ». Cette conviction est partagée par Julien Rosanvallon, qui souligne l’importance de la création de datasets étendus pour enrichir les mesures et promeut l’hybridation des données en collaboration avec un nombre croissant de partenaires. Cependant, cette quête de données soulève des questions cruciales sur leur valeur, leur certification, ainsi que sur leur signification dans un contexte global.

La discussion s’étend ainsi sur la nature de la collecte des données et leur interprétation. Si la data est omniprésente, son utilité reste limitée si les conditions de collecte et les critères d’analyse ne sont pas clairement définis. La big data, en particulier, est « sujette à des biais inhérents qui ne prennent pas toujours en compte les spécificités sociétales des usages médiatiques. Les jeunes, par exemple, peuvent être sous-représentés, tandis que les personnes âgées, moins connectées, sont souvent exclues des mesures digitales », déclare Daniel Wong-Chi-Man.

La quête de données exhaustives et la pertinence de leur interprétation soulèvent des défis majeurs, mettant en lumière la nécessité d’une réflexion approfondie sur les pratiques et les normes en vigueur dans le domaine de la mesure.

Doit-on et peut-on se diriger vers une mesure total audio ?

L’importance d’une approche consolidée pour la mesure d’audience, cruciale à la compréhension et au développement du marché audio, se pose comme un enjeu majeur pour les instituts de mesure, de certification, ainsi que pour les radios, les plateformes de podcasts et les agences. Si la nécessité d’un tel projet est unanimement reconnue par tous les acteurs, notamment en ce qui concerne son aspect publicitaire, les enjeux politiques ne sont jamais loin.

Il est important, demain, d’arriver à une mesure commune pensée par l’ensemble des acteurs

Katia Sanerot, directrice générale de Louie Media

Différentes méthodologies sont ainsi mises en lumière, notamment celle de la certification de l’ACPM et celle de la mesure par Médiamétrie. Est-il aujourd’hui envisageable de rapprocher ces deux acteurs ? Quelles sont les attentes du reste du marché ?

Selon Julien Rosenvallon, « notre approche de mesure hybride dans le digital s’appuie sur des données certifiées de l’ACPM. Pour nous, un rapprochement avec l’ACPM a tout son sens. »

Jean-Paul Dietsch, directeur général adjoint de l’ACPM souligne qu’« il existe des centaines d’acteurs dans le domaine de l’audio, qu’ils soient digitaux ou linéaires. Les multiples façons de consommer ce média rendent une seule méthode de mesure insuffisante. La conjonction des différents acteurs permet d’obtenir une mesure plus représentative. Le rôle de l’ACPM est de fournir une base certifiée et comparable à tous les acteurs de la mesure. Toutes les mesures futures doivent se baser sur ce socle. »

Pour Katia Sanerot, directrice générale de Louie Media, « ce qui serait intéressant pour le déploiement du marché, c’est de pouvoir le mesurer dans son ensemble. Avec la mesure de l’ACPM, nous retrouvons la quasi-totalité des acteurs professionnels du podcast. Il est dommage de ne pas pouvoir intégrer l’ensemble d’autres acteurs. Le marché du podcast s’internationalise. Il est important, demain, d’arriver à une mesure commune pensée par l’ensemble des acteurs. »

Le désir des annonceurs pour des mesures d’audience plus précises et rationnelles ouvre la voie à des avancées significatives dans les méthodologies, comme le souligne Frédéric Hergaux, directeur du trading audio et cinéma chez Publicis Media : « nous cherchons essentiellement à comprendre comment se répartit l’audience, le profil des utilisateurs de l’audio digital et concrètement l’apport en couverture selon l’augmentation des investissements. »

Nous avons des difficultés à faire reconnaître notre média du point de vue publicitaire

Marie Renoir-Couteau, présidente de la commission régie du Bureau de la Radio

Toutefois, les acteurs de l’audio ne sont pas tous soumis aux mêmes réglementations. Marie Renoir-Couteau, présidente de la commission régie du Bureau de la Radio souligne les complexités de l’intégration des mesures radios et digitales : « les radios sont soumises à des législations très strictes, des systèmes de quotas, des mentions légales. Nous avons des difficultés à faire reconnaître notre média du point de vue publicitaire, car il s’agit d’un petit média en termes d’investissement, mais qui bénéficie d’une grande expertise en matière d’attention et d’un potentiel digital immense. »

La consolidation des méthodes de mesure d’audience représente un défi majeur mais également une opportunité pour l’ensemble du marché audio. Elle nécessite une collaboration étroite entre les différents acteurs afin de parvenir à une approche commune, répondant aux besoins variés des annonceurs et garantissant une représentativité adéquate des audiences dans un paysage médiatique en constante évolution.

Voici les replays des interventions sur l’avenir des mesures d’audience

Keynote – Les mesures d’audience en Europe, l’Egta présente une étude 

Interview – Regards croisés France / UK

Interview – Le Canada fait sa révolution

Table ronde – L’avenir de l’audio passe-t-il par une mesure total audio ?