Comment embarquer l’ensemble des parties prenantes pour concevoir des stratégies omnicanales bien pensées ? Comment appréhender les spécificités du ciblage local et multi-local, et enfin comment « mesurer pour convaincre » ?
C’est pour répondre à ces questions clés pour le marché qu’Azerion a rassemblé le 28 mars dernier pas moins de 12 experts – côté annonceurs, agences, éditeurs et tiers mesureurs – pour une matinée de tables rondes sur le sujet, en présence de Rim El Bekkaoui, Responsable Expertise Média chez Bouygues Telecom, Michaël Haros, Directeur général de Values.media, Caroline Montenegro, Managing Director Strategy & Growth chez Mindshare et Charlotte Jourdan, Head of digital and data UM, IPG Mediabrands sur l’omnicanalité ; Mickaël Henry, Directeur Général Adjoint Trading chez Dentsu, Virginie Palluy, Directrice conseil chez CoSpirit Media, Philippe Boscher, Directeur Marketing Adjoint chez TF1 PUB et Romain Guéno, Directeur Général de Publicis Media Connect sur le local & multi-local ; Olivier Daufresne, Directeur associé du CESP, Souraj Check Mouhammad, Directeur digital du pôle Dentsu Public, Matthieu Escartin, Head of media chez Betclic et Rémi Adam, Directeur Géomarketing chez NielsenIQ sur la mesure d’efficacité.
Un événement animé par François Quairel.
Les tables rondes furent riches en insights et réflexions, que nous vous avons résumés en 3 points clés :
✍🏻 Ce qu’il fallait retenir
#1 De l’importance de penser l’omnicanalité au plus tôt
« Un parcours plus fluide pour le client », c’est ainsi que Rim El Bekkaoui, Responsable Expertise Média chez Bouygues Telecom, résume l’omnicanalité. Car si les stratégies omnicanales sont désormais sur toutes les bouches lorsque l’on parle de publicité, c’est avant tout pour s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs et leur proposer des parcours fluides, cohérents, et in fine plus impactants.
Combiner les leviers, créer des synergies, scénariser les messages… tous les intervenants s’accordent à dire que les stratégies omnicanales apportent en efficacité, là n’est pas la question.
L’enjeu réside plutôt, pour les annonceurs et agences média, dans le fait de « penser omnicanal » au plus tôt dans la conception des campagnes, et d’arriver à créer le lien et la transversalité nécessaires à l’élaboration de stratégies omnicanales bien pensées.
Un réel défi organisationnel à l’heure où « la fragmentation est parfois un réel sujet au niveau des agences » comme l’indique Caroline Montenegro, Managing Director Strategy & Growth chez Mindshare. Agences créa vs agences média, équipes conseil vs achat, annonceurs vs agences, créer de fortes synergies entre toutes les parties prenantes est essentiel.
« Il faut créer cette habitude de penser omnicanal » confirme Charlotte Jourdan, Head of digital and data UM, IPG Mediabrands, qui cite d’ailleurs une campagne menée avec Azerion pour laquelle il a été décidé, dès la prise de brief, d’attribuer 15% du budget DOOH à du retargeting mobile afin de pouvoir mener des A/B tests et de confirmer l’impact de l’activation des 2 médias combinés sur l’ad recall et l’awareness.
#2 Ciblage local : tous et toutes concerné(e)s
Autre sujet important de la matinée : comment cibler efficacement en local ?
Romain Guéno, Directeur Général de Publicis Media Connect, l’a rappelé à juste titre : quand on parle de local, tout le monde doit se sentir concerné. Même un annonceur national fait, par définition, du local. Chaque point de contact publicitaire se fait auprès d’un individu, sur une coordonnée x,y. Le local se définit réellement par le degré de personnalisation du message.
L’efficacité locale passe avant tout par la connaissance de la zone. « Il faut être au plus proche du business de son client et connaître parfaitement son territoire. » affirme Virginie Palluy, Directrice conseil chez CoSpirit Media.
Cette connaissance ultra-fine des territoires passe par des analyses géomarketing, des IRIS, de la provenance du chiffre d’affaires des annonceurs également, afin de définir leur zone de communication et d’être dans l’ultra-ciblage. « La granularité de l’analyse data nous permet en tant qu’agence d’opérer la meilleure sélection média au regard du business des annonceurs. » confirme Romain Guéno.
Autre aspect important à prendre en compte, comme le rappelle Mickaël Henry, Directeur Général Adjoint Trading chez Dentsu et spécialiste du DOOH : l’offre média disponible en local, qui n’est pas forcément la même selon les territoires, et qui évolue également. L’arrivée de la TV segmentée en est un formidable exemple qui vient révolutionner l’offre média locale. Les annonceurs activant ce levier sont variés : des annonceurs nationaux souhaitant de la surpression en local, des annonceurs à réseaux (concessions automobiles par exemple), et enfin des annonceurs locaux qui ne faisaient pas de TV et pour qui cela représente une formidable opportunité.
Dernier sujet clé de cette table ronde : la déperdition et le nécessaire arbitrage entre mass média et ciblage local. Si cela dépend de l’objectif de l’annonceur (notoriété, trafic…) « payer une impression hors zone n’a aucun intérêt : elle est déjà trop chère ! » tranche Virginie Palluy.
#3 Mesurer pour convaincre
« Mesurer pour convaincre », c’est le credo de Charlotte Jourdan, d’UM, IPG Mediabrands. Encore faut-il savoir quoi mesurer, comment, et en enlevant les biais.
Et pour cela, rien de tel que les regards croisés de Betclic, Dentsu Public, NielsenIQ et le CESP.
Tous rappellent l’importance d’aller au-delà des KPIs médias classiques, en identifiant les KPIs les plus pertinents pour les annonceurs.
Pour Souraj Check Mouhammad, Directeur digital du pôle Dentsu Public, l’attention est clé : comment continuer d’améliorer la qualité de nos achats pour continuer de générer de l’attention ? À l’heure où les internautes sont surexposés à la publicité, il souligne le manque de standards en ce qui concerne l’attention : « Les prestataires et outils de mesure de l’attention se multiplient, et il faut que cela soit standardisé, tout comme cela a été fait pour la visibilité avec la norme MRC. »
Côté NielsenIQ, Rémi Adam insiste sur l’importance de mesurer en enlevant les biais. La disposition des produits en magasin, le fait qu’ils soient en promotion ou non, les biais locaux ou régionaux, sociaux-démo… il est nécessaire d’avoir une approche ultra-fine afin de proposer une mesure juste et objective.
Cela permet aussi de réorienter les campagnes en cours de route si nécessaire.
Sur un marché extrêmement régulé, l’annonceur Betclic qui fonctionne sur du plurimédia a quant à lui fait le choix de réinternaliser la majorité de ses achats média et de maîtriser le nombre d’acteurs activés, tout cela pour faciliter la réconciliation des données.
Vous souhaitez voir un aperçu de l’événement ? Par ici
Discuter plus en détails de vos problématiques avec nos équipes ? Par ici !
