Créer, c’est s’écarter des attentes, s’autoriser la subversion de diverger, de faire le lien entre des idées que l’on n’associerait pas automatiquement. Créer c’est avoir le courage d’accepter l’ambiguïté, de ne pas se répéter ou pire encore d’imiter les autres. En publicité, créer c’est surprendre son audience pour mieux installer le message et la marque dans l’esprit des consommateurs !
Le programme Creativity is Business ne vise pas simplement à célébrer la créativité en tant que telle, mais à démontrer l’efficacité des campagnes primées dans des grands prix (donc jugées créatives par des professionnelles) pour atteindre des objectifs d’impact, de ventes à court terme et de construction de marque. Il permet en outre d’installer un triptyque vertueux entre les marques, les agences et les instituts d’étude.
On entend encore trop souvent cette petite musique : « Les Cannes Lions, c’est avant tout pour les agences qui cherchent à se plaisir et se mettre en avant, mais ces campagnes ne sont pas utiles pour le business », « les tests publicitaires brident la créativité, tuent les idées disruptives des agences et bloquent l’émergence de grandes campagnes » ou encore « Les campagnes publicitaires ne peuvent pas tout faire en même temps, de l’émergence, des ventes et de l’image ».
Grace au partenariat entre l’AACC, Kantar et MEDIA FIGARO, nous sommes en mesure de dépasser ces idées reçues et d’encourager une collaboration constructive entre les marques et leurs partenaires, en bâtissant une relation de confiance basée sur des faits. Oui, les tests démontrent l’efficacité supérieure des campagnes créatives. Oui, certaines campagnes exceptionnelles permettent de cocher toutes les cases, s’installant durablement dans les esprits en lien avec la marque, générant des ventes court terme et renforçant le positionnement de la marque pour luis donner du sens et la différencier. C’est ce que le programme « Creativity is Business » est en mesure de prouver au marché, en valorisant le travail des directions artistiques des agences, qui l’utilisent même désormais pour qu’on les laisser libérer leur créativité au service de leurs clients !
Par Pierre Gomy, Senior Director Marketing, Sustainability & Luxury chez Kantar Insights
The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
