L’écran TV génère 84% d’attention, soit 14 points de plus que l’écran digital, selon une étude Ipsos pour FranceTV Publicité

FranceTV Publicité met le paquet sur le KPI de l’attention dans les campagnes vidéo et TV, après de premières tendances dévoilées l’an passé à l’occasion du premier Attention Day.

La régie a dévoilé les résultats de son étude « Cultivons l’attention ». Dans le cadre d’une méthodologie certifiée par le CESP, ils portent sur la mesure des différents leviers total vidéo : la TV, la BVOD (Broadcast VOD), la VOL et les réseaux présentent les critères contributifs de la meilleure attention publicitaire, notamment le contexte, le format, le device ou confort de visionnage. Objectif : créer un standard de l’attention cross-video et l’intégrer aux outils de mediaplanning des agences, dont cinq d’entre elles ont participé à cette étude.

« Mesurer l’efficacité des campagnes que nous diffusons a toujours été au cœur du contrat que nous passons avec les annonceurs. C’est pour nous une exigence de qualité auprès de nos partenaires, mais aussi de responsabilité en privilégiant le mieux au plus » a expliqué Marianne Siproudhis, DG de FranceTV Publicité, à l’occasion d’un webinar animé par la journaliste média Mélanie Taravant (France 5).

Échantillon inédit et méthodologie certifiée par le CESP

Pour mener cette étude de mesure de l’attention en TV et cross-video, présentée comme une première mondiale, la régie TV et Ipsos ont fait appel à Tobii, une entreprise spécialisée dans la technologie de l’Eye Tracking. Un suivi oculaire a ainsi été mis en place afin de mesurer l’attention réelle via des lunettes toute dernière génération. Au total, 300 personnes ont participé à cette expérience avec 2 terrains d’étude entre mai et décembre 2023, portant sur l’analyse de 7 638 sessions publicitaires. « C’est un échantillon inédit et très robuste » a souligné Radovan Aleksic, directeur délégué en charge du marketing.

Autre point inédit relevé dans cette étude, « Les yeux se mesurent plus facilement au domicile du répondant, au plus près de leurs usages, par rapport à un test en labo. Et on a utilisé le même protocole pour tous les supports médias, quel que soit l’écran. C’est un protocole inédit » a salué Valérie Morrisson, DG du CESP qui certifie cette étude. « Nous avons été au plus proche des conditions réelles de visionnage » a expliqué Alexandre Guerin, DG d’Ispos qui a été choisi pour sa dimension internationale et sa présence sur les grands marchés publicitaires.

L’écran TV champion de l’attention

Alors que l’industrie TV et vidéo publicitaire s’interroge sur les définitions et mesures d’un contact publicitaire vidéo, « l’étude vient définitivement prouver la performance TV linéaire et BVOD puisque 100% des spots TV linéaire ou BVOD respectent la norme MRC cross-vidéo (1), c’est 97% pour la VOL et seulement 35% pour les réseaux sociaux » indique les premiers résultats.

Autre point relevé : 89% des spots vidéo en TV linéaire ou BVOD ont été vus en entier, c’est 56% pour la VOL et seulement 11% pour les réseaux sociaux. L’écran TV génère 84% d’attention, soit 14 points de plus que l’écran digital (74%).

Le format 20 secondes pour la TV linéaire ou la BVOD est optimal avec 94% d’attention soit 19 secondes attentives, c’est 2,5 fois plus que la VOL. Sur France Télévisions, le format 20 secondes délivre le meilleur score d’attention avec +57% vs autres TV BVOD VOL.

L’étude retient ainsi que trois critères favorisent l’attention : le respect des normes MRC (1), le support media et la qualité du programme documentaires, l’information et le sport arrivent en tête.

Hybrider les KPI’s media

Cinq grandes agences médias du marché ont participé à cette étude et compte même l’intégrer aux outils de média planning. Pour Meryem Amri, directrice intelligence média chez Publicis Media : « on a besoin d’un protocole fiable auquel on peut se référer qui mesure de la même façon tous les leviers pour réaliser les bons arbitrages. Comment chaque levier permet de générer une efficacité plus accrue ». Du côté de chez Havas Media, cette étude va nourrir l’outil maison Attention Design. « Le reach reste le plus important, l’attention va qualifier le plan média. Il est important d’hybrider des KPI’s media. Il est construit à partir de données passives avec Lumen Research et de notre étude Touchpoint Connect. Cette étude de France TV permettra de calibrer l’outil » a souligné Faïza Rabah, directrice des études chez Havas Media Network.

Prochaines étapes : un standard made in France

FranceTV Publicité balaye toute initiative exclusive. « Ça part d’une démarche sincère et saine. Nous sommes ouverts à la co-construction pour servir les agences et les annonceurs » répond Radovan Aleksic. Des contacts sont en cours avec d’autres régies TV du marché et l’interprofession, notamment le SNPTV qui présenté une autre étude il y a quelques semaines. « Convaincu que l’attention est l’un des grands indicateurs d’efficacité, notre objectif est de mesurer directement sur les campagnes publicitaires et ainsi créer le premier standard made in France cross video » conlut Radovan Aleksic.

(1) Le Media Rating Council (MRC), en collaboration avec l’American Association of Advertising Agencies (4A’s), l’Association of National Advertisers (ANA), l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Video Advertising Bureau (VAB) ont travaillé conjointement à la définition de standards pour des mesures cross-vidéo. Les spots respectant la norme MRC Cross-Vidéo sont les spots ayant été diffusés avec 100% des pixels à l’écran pendant au moins deux secondes continues.