Pour cette édition 2024 des Trophées Etudes et Innovations, TF1 Publicité a choisi de concourir avec deux dossiers qui, tous deux, exploitent les possibilités étendues et variées qu’offre la modélisation mathématique dans la démonstration de l’efficacité publicitaire.
Pour ce faire, nous nous sommes associés à deux partenaires : Kantar pour la démonstration du rôle des investissements TV dans la réduction de l’élasticité prix et xpln.ai pour la mesure de l’attention portée aux messages publicitaire diffusés sur les plateformes de streaming.
Dans les deux cas, notre objectif était d’accompagner nos clients agences et annonceur concernant des enjeux importants et cela à travers des approches innovantes
Le 1er, la TV meilleure alliée des marques en période inflationniste, s’inscrit dans le contexte d’inflation qu’on connait qui concerne tout particulièrement le secteur FMCG. L’étude repose sur l’exploitation de la donnée individuelle du panel Consommateur Worldpanel de Kantar qui croise des informations de comportement d’achat et d’exposition probabilisée aux écrans TV.
Elle montre à partir d’un panel de 60 marques que l’exposition aux campagnes TV réduit de façon significative la sensibilité au prix des consommateurs pour les deux tiers d’entre elles.
L’intérêt de cette étude est d’apporter un nouvel éclairage en matière d’efficacité publicitaire. Elle constitue une nouvelle démonstration des vertus des médias dits de branding qui par leur effet long terme et leur impact sur le capital de marque forment une sorte de bouclier face aux fluctuations des prix.
Le 2nd dossier concerne la mesure de l’attention et est le fruit d’un partenariat avec une start up innovante xppln.ai. L’attention apparait comme un enjeu majeur compte tenu du nombre élevé de message publicitaire auxquels les consommateurs sont exposés, de la fragmentation de la consommation vidéo et de la faible visibilité de certains inventaires.
A ce titre, xpln.ai est apparu comme une réponse innovante reposant sur des observations à partir d’un panel équipé de lunette d’eye tracking et une modélisation permettant d’identifier les variables les plus contributrices de l’attention publicitaire. Ces travaux de modélisation rendent l’approche très opérationnelle puisque la connaissance des variables les plus discriminantes permet de caractériser l’attention portée aux messages sans mesure complémentaire et de fournir une information dès la fin des campagnes.
Cela a permis à TF1 Publicité de fournir au 1er trimestre 2024 à tous ses clients une mesure de leurs campagnes à plus de 3M d’impressions sur TF1+, mesure accompagnée de benchmarks comparant les performances de notre plateforme de streaming à celles des plateformes concurrentes.
Par Antoine Audit – Directeur des Etudes – TF1 Publicité
The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
