La CNIL a fait réaliser une étude économique des conséquences possibles notamment avec la fin des cookies tiers et en a présenté les principales conclusions.
Déploiement du système ATT (Transparence du suivi des applications ou App Tracking Transparency en anglais) dans iOS, fin programmée des cookies tiers dans Chrome prévue pour début 2025, essor des modèles d’affaires « consentir ou payer » (consent or pay), etc, les chercheurs de la Cnil ont énuméré et détaillé dans cette étude prospective sept familles de solutions publicitaires. Selon l’étude, la privacy sandbox, qui permet un ciblage des utilisateurs par cohorte et par centres d’intérêts à partir des données de navigation, est décrite par le secteur comme la solution incontournable demain, et six modèles « alternatifs aux solutions dominantes » (Google/Meta).
Trois sont des alternatives utilisant ou générant d’autres types de données :
les identifiants de substitution (déterministes ou probabilistes) ; le ciblage contextuel (une technique ancienne reposant notamment sur des mots-clés et se renforçant à l’aide de techniques notamment de traitement de langage naturel) ; et le ciblage par cohortes, dont la finalité est la création de segments d’audience.
Trois sont des alternatives reposant sur des choix d’architecture :
Le « retail media » qui correspond à l’ensemble des espaces publicitaires proposés par un distributeur (traditionnel ou en ligne) ; les environnements tracés par un compte utilisateur – ces deux modèles reposant essentiellement sur la donnée propriétaire ou « first party » ; et les murs de traceurs à péage, correspondant en réalité à des modèles d’affaires payants afin de générer des revenus complémentaires.
Pour autant, les chercheurs de la Cnil alertent qu’aucune de ces solutions ne se suffira à elle-même pour remplir les mêmes fonctions que les cookies tiers en termes de ciblage, mesure de la fréquence d’exposition ou de l’audience. Pour eux, les évolutions vont favoriser les acteurs qui disposeront d’un gisement important de données propriétaires comme les distributeurs ou les univers en mode identifié (souvent décrits sous le vocable de « jardins fermés »), aujourd’hui pas toujours collectées avec une finalité publicitaire. Pour les acteurs de l’Internet ouvert, qui ont un moindre accès aux données propriétaires, il conviendra de mettre en place plusieurs solutions complémentaires afin de couvrir l’ensemble de l’inventaire et les fonctionnalités, entraînant une complexité technique et un enjeu d’interopérabilité.
Méthodologie : l’étude a été réalisée fin 2023-début 2024 sur la base de 25 entretiens avec des annonceurs agences média, régulateurs et spécialistes du secteur publicitaire numérique. Elle visait essentiellement à mieux comprendre le marché et les nouvelles solutions, évaluer l’impact en matière de vie privée des nouveaux modèles d’affaires, mais aussi à éclairer d’éventuels rééquilibrages de la chaîne de valeur publicitaire.
