Six Britanniques sur dix (60%) pensent que les annonceurs devraient arrêter ou réduire fortement leurs investissements dans les entreprises technologiques et de réseaux sociaux si elles continuent de permettre la diffusion de fausses informations sur leurs plateformes.
Ce constat est issu d’une nouvelle enquête réalisée par OnePoll pour les organisations professionnelles de la presse, Newsworks et la News Media Association (NMA).
Les réseaux sociaux ont été identifiés par 71% des répondants comme principaux responsables de la propagation de fausses informations, tandis que 67% estiment que cette désinformation a un impact direct sur la politique britannique.
Près de huit personnes sur dix pensent également que les entreprises technologiques devraient être « lourdement sanctionnées » si elles laissent circuler de fausses informations.
Politiques de modération variées
Bien que la plupart des réseaux sociaux appliquent des politiques pour limiter les discours haineux et les abus, la modération de la désinformation demeure plus complexe. Par exemple, Meta supprime les opérations d’influence d’États comme la Chine et la Russie, mais s’attaquer à toutes les formes de désinformation est difficile et pourrait poser des questions de liberté d’expression.
La politique de Meta en matière de fausses informations indique qu’elle les supprime seulement si elles présentent un « risque de préjudice physique imminent » ou perturbent « le fonctionnement des processus politiques ». Pour les autres types, Meta se concentre sur la réduction de leur diffusion ou la promotion d’un dialogue constructif.
À l’inverse, des plateformes influentes comme X (anciennement Twitter), dirigée par Elon Musk, ont choisi de ne pas modérer la désinformation, Musk ayant même partagé des contre-vérités vérifiables, notamment autour des prochaines élections américaines.
X dispose de politiques pour supprimer ou étiqueter les « contenus trompeurs » modifiés ou fabriqués, mais Musk a semblé enfreindre ces règles, partageant par exemple une vidéo truquée générée par IA de la candidate à la présidence Kamala Harris.
Point de vue des acheteurs médias
Sur le plan des achats médias, Michelle Sarpong, responsable commerciale de l’agence indépendante the7stars, explique que toucher l’audience reste prioritaire pour les annonceurs, malgré les préoccupations autour des plateformes diffusant de la désinformation.
« La désinformation est indéniablement un problème important, en lien avec la sécurité des marques, et ses effets néfastes sur la société sont de plus en plus évidents. Les annonceurs attendent que les plateformes prennent des mesures pour gérer ce problème, mais ils doivent avant tout prioriser leur audience et les plateformes qu’ils utilisent. Une baisse d’investissement signifierait une baisse d’engagement de l’audience. », déclare Michelle Sarpong.
Importance accrue du journalisme
Le sondage Newsworks/NMA, réalisé auprès de 2 000 Britanniques pendant la semaine du Journalism Matters, montre que 76% estiment que le rôle du journalisme est « plus crucial que jamais ».
Les raisons incluent la propagation de fausses informations, la nécessité de surveiller le nouveau gouvernement, et un agenda de décentralisation transférant des pouvoirs au niveau local, nécessitant plus de vigilance.
« C’est encourageant de constater que la majorité au Royaume-Uni valorise l’importance du journalisme », a déclaré Jo Allan, directrice générale de Newsworks. « Alors que la politique domine l’actualité, le journalisme joue un rôle essentiel pour demander des comptes aux dirigeants. Dans un contexte de fausses informations, le journalisme de confiance est plus précieux que jamais. »
Le directeur général de la NMA, Owen Meredith, met régulièrement en garde contre la domination des Big Tech. Il a souligné que les éditeurs sont devenus trop dépendants des plateformes sociales, qui imposent des « conditions à prendre ou à laisser », et dont un simple changement d’algorithme peut faire chuter le trafic du jour au lendemain.
Dans une lettre ouverte publiée lundi, le Premier ministre Sir Keir Starmer a indiqué que le gouvernement prévoit de « rééquilibrer la relation entre [les] plateformes et les éditeurs » via la Digital Markets and Consumers Act, et a averti que le Royaume-Uni « doit rester vigilant pour que le pouvoir croissant des technologies numériques n’érode pas [les libertés de la presse] ».
