Face à l’incertitude entourant l’avenir des cookies et les avancées du Privacy Sandbox de Google, de nouvelles stratégies s’imposent dans le secteur de la publicité numérique.
Alors que Google tergiverse sur l’avenir des cookies – vont-ils disparaître ou continuer d’alimenter la publicité en ligne ? – les technologies alternatives avancent rapidement. Des acteurs comme Microsoft innovent en introduisant des plateformes publicitaires pour leur navigateur Edge, axées sur le respect de la vie privée. Des méthodes programmatiques émergent, telles que la curation, qui permet aux marques d’acheter des audiences agrégées provenant de divers sites.
Les marques élargissent également leurs campagnes vers de nouveaux canaux en dehors du web ouvert, tels que les médias retail, la télévision connectée, l’audio et l’affichage numérique. De leur côté, les technologies publicitaires développent des solutions d’identification sans cookies, et les éditeurs optimisent leur audience pour en tirer davantage de valeur, même sans connexion de l’utilisateur. Les plateformes fermées – Meta, TikTok, Snap, Pinterest, Reddit – demeurent quant à elles des lieux où il est encore possible de cibler des audiences connectées.
Toute innovation en technologie publicitaire augmente cependant la complexité pour les annonceurs, qui recherchent des solutions simples pour gérer leurs budgets publicitaires, atteindre leurs clients et évaluer leurs campagnes. « Nous avons déjà perdu de nombreux signaux d’identité bien avant Google », commente Rory Mitchell, directeur général de la croissance mondiale chez Criteo.
L’état du Privacy Sandbox de Google
Depuis 2019, Google travaille sur une version de Chrome sans cookies, visant à limiter le suivi des utilisateurs sur navigateur et Android. En remplaçant les cookies par le Privacy Sandbox, Google espérait centraliser les enchères publicitaires directement dans le navigateur, sous contrôle.
En 2024, Google collaborait avec l’industrie pour intégrer le Privacy Sandbox, en anticipant la fin des cookies pour cette fin d’année. Cependant, le projet a été repoussé, des acteurs du secteur affirmant que le Privacy Sandbox ne pourrait remplacer toutes les fonctionnalités des cookies. L’Autorité britannique de la concurrence (CMA) a également exprimé des réserves, obligeant Google à mettre en pause sa suppression des cookies.
Aujourd’hui, Google propose de rendre les cookies optionnels dans Chrome, via un mécanisme de consentement similaire à celui d’Apple sur iPhone. La CMA doit encore valider ce projet.
Pourquoi les cookies restent importants
« Les annonceurs, quoi qu’il advienne du Privacy Sandbox, veulent toujours les cookies pour identifier individuellement les utilisateurs », affirme Todd Rose, vice-président de la publicité chez InMobi. InMobi s’est d’ailleurs renforcé sur la publicité mobile, un segment crucial pour les marques cherchant à maximiser leur portée.
La publicité programmatique, essentielle dans le marché de la publicité numérique, repose en grande partie sur la publicité display sur le web ouvert. En 2023, ce segment représentait 66,1 milliards de dollars, une croissance plus lente que d’autres segments comme les médias sociaux et l’audio, mais qui reste au cœur de la publicité numérique.
Comment les marques peuvent-elles se préparer au post-cookie ?
« La plupart des marques se tournent désormais vers leurs données propriétaires plutôt que vers les cookies », explique Andrea Kerr Redniss de MediaLink. La première partie de données – collectées directement auprès des utilisateurs – devient cruciale pour les campagnes ciblées et la mesure de l’efficacité publicitaire.
Pour utiliser pleinement ces données, les marques clarifient de plus en plus leurs technologies publicitaires. Certaines choisissent même de revenir à la publicité contextuelle, sans ciblage d’audience, pour tester son efficacité face à des campagnes basées sur des données.
Dans cet environnement complexe, les marques et éditeurs doivent explorer les alternatives post-cookie pour adapter leurs stratégies publicitaires à un monde numérique en pleine mutation.
