Dans un contexte où la performance ne suffit plus, les annonceurs cherchent des indicateurs capables de mesurer non seulement l’efficacité de leurs campagnes, mais aussi leur impact carbone. Pour répondre à cette exigence croissante de durabilité, ils ont besoin de données fiables, capables de guider des stratégies médias plus respectueuses de l’environnement et alignées avec les attentes de leur audience.
La première étape logique consiste à identifier les KPI essentiels pour chaque campagne. Au-delà des indicateurs classiques de performance comme le CTR, CPC, VTR, et la visibilité, de nouvelles métriques carbones font leur apparition : CCPM (Coût Carbone pour Mille), CCPC (Coût Carbone Par Clic), et CCPE (Coût Carbone par Euro dépensé). Différentes solutions permettent de mesurer ces deux catégories de KPI, parmi lesquelles IAS, DK, Impact+, Cedara, DV, et Scope 3 par exemple.
Adrien Galerneau, D-K.io : « En mesurant l’impact écologique avec des indicateurs comme le CCPM, nous aidons nos clients à faire des choix plus éclairés, tant pour la performance que pour l’empreinte carbone. »
Cependant, collecter les KPIs ne suffit pas ; maintenant qu’ils sont définis, il est essentiel de pouvoir les garantir en amont de la campagne, pour éviter de mauvaises surprises pour l’annonceur et son agence afin d’assurer un pilotage serein de la campagne.
Il est aussi crucial de les centraliser pour les interpréter facilement et les comparer. De nouvelles plateformes, comme celle de Spyne sont conçues pour offrir une vue d’ensemble en temps réel de tous les KPIs de la campagne, permettant ainsi un pilotage plus fluide.
Laurent Duverney-Guichard, Spyne: « L’un des constats à l’origine de Spyne est que les équipes médias n’avaient pas de solution centralisée pour suivre leurs activations. Nous avons donc créé une plateforme unifiée qui rend la gestion des campagnes plus efficace et fait gagner près de 20 % du temps habituellement perdu à jongler entre plusieurs outils. Elle fournit en prime des insights et alertes en temps réel. »
A ce titre, la directive CSRD 2025 introduira des exigences de reporting supplémentaires pour les entreprises, imposant une transparence accrue en matière d’impact environnemental. Des cadres comme le Global Media Sustainability Framework, développé par le GARM et Ad Net Zero, offrent des standards solides pour le calcul de leurs indicateurs de suivi.
Toujours dans une optique de réduction performante, un cadre de diffusion bien structuré permet de minimiser l’empreinte carbone tout en assurant la transparence des partenaires. En dirigeant prioritairement les impressions vers des sites de qualité et en écartant ceux conçus pour générer du trafic publicitaire non pertinent (MFA), les annonceurs peuvent éviter environ 20 % d’impressions superflues, réduisant ainsi les coûts et l’impact environnemental (source : rapport Ad Net Zero 2023 sur la fraude publicitaire). Une approche d’optimisation consiste également à recycler les impressions. Ces dernières, initialement perdues pour des raisons techniques, constituent un véritable atout pour les annonceurs et agences. Triées à la volée, cet inventaire recyclé est performant, peu énergivore, et à un prix attractif. Intégré dans un mix média, il contribue notamment à réduire l’impact environnemental et les coûts de la campagne.
Cette quête de performance responsable a d’ailleurs poussé de nombreux annonceurs et leurs agences à privilégier les intégrations directes aux inventaires éditeurs, réduisant ainsi les intermédiaires superflus. En découle un gain direct de transparence, une baisse des coûts notable, et un meilleur contrôle de l’impact carbone par impression/clic. L’intégration directe est un exemple parfait d’optimisation doublement vertueuse.
Mathilde Papin-Girardeau, Aldi France : « Nous avons pu tester plusieurs stratégies de SPO sur nos campagnes, avec différents acteurs. Avec la volonté d’aller encore plus loin dans l’amélioration de nos performances, nous avons testé l’approche directe de Bcovery. Cela nous a permis de constater des améliorations significatives en termes de performances (coûts d’acquisition, cadre de diffusion, CTR) transparence et de réduction des émissions carbone de nos campagnes. J’aime à dire que Bcovery permet de faire rimer performances média et responsabilité écologique. »
Enfin, en bout de chaîne, face aux visiteurs, la création publicitaire et l’audience sont deux variables fondamentales dans l’impact et les performances de la campagne. Bien que la première soit bien maîtrisée par les annonceurs, la seconde, souvent dépendante de l’éditeur, est encore trop négligée dans les plans médias.
Thomas Objois, Bcovery : « Nous avons la chance en France d’avoir un éco système « d’adtechs responsables » très riche et innovant. Grâce à ces nombreuses initiatives, le marché publicitaire valorise de plus en plus la durabilité de pair avec l’efficacité. Les agences et les annonceurs ont compris que chaque décision contribue à une publicité plus responsable. Recyclage des impressions, choix de partenaires transparents, lutte contre les MFA, et ciblage de qualité sont autant de leviers pour faire de la performance responsable une norme. Ce modèle publicitaire, en phase avec les valeurs de notre époque, doit s’imposer comme une nouvelle voie pour transformer positivement l’achat média digital. »
Thomas Objois, CEO de Bcovery
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
