A Londres, le président de Comcast Advertising plaide pour une simplification de l’achat pub TV

L’écosystème télévisuel doit « adopter la simplicité ». C’était le message central de James Rooke, président de Comcast Advertising, lors de l’événement à guichet fermé « The Future of TV Advertising Global 2024 » à Londres, organisé par The Media Leader UK et Adwanted Events, dont la prochaine édition aura lieu en avril à Paris.

S’exprimant devant une salle comble, James Rooke a exhorté l’industrie de la télévision à s’inspirer des pratiques de la « Big Tech » pour simplifier le processus d’achat publicitaire et le rendre plus flexible.

Des standards inégaux entre la TV et les plateformes tech

Dans ses échanges avec les annonceurs, le dirigeant a souligné que la télévision est soumise à des standards bien plus stricts que ceux des plateformes technologiques. Par exemple, la validation publicitaire par des tiers est une « exigence » pour la télévision, alors qu’elle est simplement perçue comme un « atout » pour les plateformes numériques.

Selon lui, cette disparité s’explique par une réalité simple : les plateformes numériques sont plus faciles et rapides à utiliser.

Un responsable mondial des médias d’un grand groupe de santé illustre bien cette difficulté : « Sur les plateformes numériques, le processus est plus simple que pour la télévision. Le manque de transparence est frustrant et je pousse pour obtenir plus de détails sur les achats, mais cela demande moins de temps, de ressources et de justification en interne que la télévision. »

James Rooke résume ainsi : « Le processus d’achat en télévision est trop compliqué. Les plateformes technologiques le rendent simple. Et la simplicité compte. »

Une opportunité dans la longue traîne

Pour autant, tout n’est pas sombre, a rassuré James Rooke. « Il existe une véritable opportunité pour la vidéo premium en tant que catégorie de se positionner de manière offensive. »

Il a évoqué une « demande latente » provenant de millions de petites et moyennes entreprises à travers le monde, qui se sont développées grâce aux réseaux sociaux et à YouTube, mais qui recherchent maintenant une alternative crédible pour franchir une nouvelle étape de croissance.

Les études de cas d’annonceurs novices en télévision montrent un effet spectaculaire, décrit comme un « hockey stick effect », avec des pics significatifs des recherches en ligne pour leur marque dans les 10 à 14 jours suivant le lancement de leur première campagne TV.

« C’est significatif et impactant, » a affirmé James Rooke. Aux États-Unis, les annonceurs directs au consommateur, débutant en télévision, dépensent actuellement 4 milliards de dollars dans ce média. Mais cela ne représente qu’un « premier pas » face à ce marché en forte demande.

Cependant, ces entreprises veulent désespérément accéder à la vidéo premium pour renforcer la crédibilité de leur marque, mais trouvent ce processus trop compliqué.

De même, les agences souhaitant lancer des campagnes publicitaires rapides pour des grandes marques se tournent souvent vers des plateformes qui simplifient ce processus, même si elles savent que ce n’est pas toujours l’option la plus efficace.

« Apporter la simplicité à la télévision »

James Rooke a insisté sur la nécessité pour l’écosystème télévisuel de s’inspirer des plateformes technologiques, qui ont excellé dans la simplification de l’accès à leur inventaire publicitaire.

« Il existe un manuel d’exécution et la Big Tech a fait un travail incroyable pour simplifier l’achat publicitaire. La télévision n’a pas suivi cette voie et doit s’y engager. »

James Rooke a ensuite présenté huit « ingrédients » essentiels à ce changement :

1. Offrir des audiences qualifiées à grande échelle

2. Proposer une expérience utilisateur standardisée et fluide

3. Intégrer les annonceurs grâce à une API

4. Ne pas imposer de « taxe de plateforme »

5. Utiliser l’IA générative pour produire des contenus créatifs à la demande

6. Employer des algorithmes de performance optimisant les résultats

7. Fournir des rapports de performance accessibles en continu

8. Proposer des paiements simples via cartes bancaires et lignes de crédit automatisées

« Il ne doit pas y avoir de courbe d’apprentissage, » a ajouté James Rooke. « Ces petites entreprises n’ont pas le temps de se former à de nouveaux processus. Elles ont été conditionnées ces dernières années à ce que signifie la simplicité. »

Une approche unifiée pour le marché

James Rooke a également mis en garde contre une transition isolée de chaque acteur du marché. Il estime qu’un effort collectif est nécessaire pour créer une approche unifiée permettant d’offrir une échelle suffisante pour rivaliser avec les plateformes technologiques.

Cela implique de passer d’une « approche centrée sur les éditeurs » à une « approche centrée sur les annonceurs », en offrant un point d’accès unique et cohérent pour les petites et moyennes entreprises souhaitant acheter de la vidéo premium, que ce soit par marque ou par audience.

« Nous manquons tous, y compris Comcast, de l’échelle nécessaire face à d’autres catégories, » a admis James Rooke. « Il faut de l’uniformité et une standardisation pour atteindre cette échelle. »

Enfin, James Rooke a souligné l’importance d’une mesure de performance simplifiée et accessible en continu pour renforcer la compétitivité de la télévision sur le marché publicitaire.

Il conclut : « Les annonceurs veulent cela. Nous avons la technologie pour le faire. Nous avons d’excellents produits. Nous devons maintenant passer à l’action. »