6 Juin 2025 00h01 | Virginie Achouch

Alliance Digitale renforce la structuration du retail media avec deux livrables stratégiques

Alliance Digitale

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Alors que le retail media poursuit sa montée en puissance en France, Alliance Digitale publie deux contenus complémentaires qui visent à accompagner la profession dans la compréhension et l’activation de la data : une infographie sur la valeur de la donnée retail et un Guide de la Mesure de l’Incrémentalité. Ces publications ont pour objectif de consolider les usages, standardiser les pratiques et favoriser une lecture commune de la performance.

La donnée, un actif unique et stratégique du retail media

Dans son infographie, Alliance Digitale rappelle que la donnée retail est directement issue des interactions des consommateurs avec les distributeurs. Cette donnée propriétaire repose sur des comportements d’achat réels, actualisés en continu. Elle est considérée comme fiable, granulaire, difficilement substituable, et offre une connaissance client précieuse.

Elle permet un ciblage précis, une activation contextuelle proche de l’acte d’achat et une mesure fine de l’efficacité publicitaire. L’infographie insiste aussi sur la nécessité de structurer cette donnée, de garantir son interopérabilité et de respecter les exigences réglementaires, notamment le RGPD.

La mesure de l’incrémentalité : une réponse à un enjeu mal compris

Dans un second temps, Alliance Digitale s’attaque à un autre sujet central : la mesure de l’incrémentalité. Bien que stratégique pour piloter les investissements, cette notion reste floue pour une partie du marché. Pour répondre à ce besoin, l’association publie un Guide de la Mesure de l’Incrémentalité, fruit du travail de la Commission Retail Media et du Groupe de Travail Mesure.

Le guide vise à aider les professionnels à comprendre, choisir et mettre en œuvre les méthodes les plus adaptées selon leurs enjeux. Il propose une entrée structurée en trois niveaux de lecture : pour débutants, intermédiaires et experts.

Un cadre structurant pour tout l’écosystème

Ce guide est conçu comme un outil pédagogique. Il clarifie les grands principes, avantages et limites des méthodologies existantes. Il rappelle qu’il n’existe pas une méthode unique, mais une variété d’approches complémentaires, à choisir selon les objectifs business. Il propose aussi un langage commun pour fluidifier les échanges entre annonceurs, agences, régies, et partenaires technologiques.

Comme le souligne Florence Bréban, co-fondatrice de Datagram DG et co-lead du GT Mesure, la mesure de l’incrémentalité « implique l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur du retail media, de la stratégie à l’activation, jusqu’à l’agrégation des résultats. »

Trois grandes familles méthodologiques détaillées

Le guide explore en profondeur trois grandes approches de mesure : les comparaisons simples (par période, zone ou exposition), les tests A/B, et les modélisations (marketing mix modeling, modèles contrefactuels). Pour chaque méthode, il précise les conditions d’application, les limites et les cas d’usage adaptés.

Nicolas Trannoy, directeur stratégie et marketing chez Luckycart et co-lead du GT Mesure, insiste sur la volonté de « rendre la mesure de l’incrémentalité plus lisible, plus fiable, et surtout plus utile pour piloter les investissements. »

Vers un écosystème plus mature et lisible

En publiant ces deux contenus, Alliance Digitale poursuit son travail de structuration du retail media. L’objectif est double : permettre aux marques de mieux piloter leurs campagnes et renforcer la cohérence des pratiques entre tous les acteurs du marché.

La démarche s’inscrit dans une volonté plus large de standardisation, avec pour ambition de consolider un langage, des méthodes et des outils communs à l’échelle nationale.

https://fr.themedialeader.com/wp-content/uploads/2025/06/FINAL-Infographie-Retailers-2-1.pdf