L’IREP et le CESP ont présenté les points clés du premier Livre blanc sur l’attention publicitaire. Ce document propose une définition commune de l’attention publicitaire, des indicateurs de mesure, ainsi que des bonnes pratiques et recommandations.
Il est le fruit d’un travail collaboratif réunissant des représentants de l’interprofession, des marques, des agences médias et des médias, et s’appuie sur un panorama des initiatives et des mesures existantes en France et à l’international.
L’importance croissante de l’attention dans le paysage publicitaire
Dans un contexte où les audiences se fragmentent et où l’encombrement publicitaire ne cesse d’augmenter, l’attention est devenue un enjeu crucial pour les annonceurs et les agences. Ce phénomène oblige les acteurs du secteur à repenser leurs stratégies et à privilégier des inventaires publicitaires de qualité pour maximiser l’impact de leurs campagnes. Cette approche s’inscrit également dans une démarche plus responsable visant à réduire l’empreinte carbone des publicités, concept que l’on appelle « l’écologie de l’attention ».
Comprendre et mesurer l’attention publicitaire
Face à ces défis, un groupe de travail, composé de représentants de divers secteurs, a été créé pour établir des normes communes et des bonnes pratiques pour la mesure de l’attention publicitaire. Cette initiative réunit des entités variées telles que l’Union des Marques, UDECAM, SNPTV, et bien d’autres, dans le but de développer une compréhension collective et harmonisée de ce qu’est l’attention dans un contexte publicitaire.
Il est essentiel de distinguer les différents types d’attention : active (haute attention), passive (basse attention) et absence d’attention. Ces distinctions sont fondamentales pour comprendre le degré d’engagement des utilisateurs avec le contenu. Les techniques de mesure incluent des méthodes passives, comme l’eye tracking, ainsi que des approches déclaratives pour capturer l’attention consciente.
Innovations et bonnes pratiques
Une des solutions envisagées pour améliorer la mesure de l’attention publicitaire est l’utilisation de scores hybrides, qui combinent des données passives (comme la durée de fixation) avec des données déclaratives (comme les réponses des consommateurs). Cette approche propose une vue plus complète et nuancée de l’engagement du public. À terme, une normalisation nationale ou internationale des mesures de l’attention serait souhaitable pour harmoniser les pratiques et établir des conventions communes.
Les bonnes pratiques pour la mesure de l’attention publicitaire reposent sur la transparence des méthodologies, avec une explication claire des indicateurs et des techniques de mesure. Il est crucial d’établir des seuils minimaux d’attention adaptés aux types de médias pour identifier la prise de conscience du message.
La durée de fixation doit être évaluée avec nuance, et les échelles déclaratives doivent se concentrer sur des expériences récentes. Un score hybride combinant des mesures passives et déclaratives est recommandé pour une vision complète de l’attention. Les conditions de mesure doivent refléter des situations réelles, avec des échantillons robustes pour garantir des données fiables. Dans le digital, les scores composites doivent être transparents et adaptés aux spécificités de ce média. Enfin, la standardisation des mesures est essentielle pour comparer efficacement les résultats entre différents types de médias.
