Tribune par Benoît Radenne – Senior Director – Strategic Development Enterprise EMEA.
Le retour sur investissement publicitaire est depuis longtemps l’indicateur Retail Media privilégié qui guide les marques dans la mesure du succès de leurs campagnes. Et ce à juste titre puisque l’une des forces de ce levier réside dans ses capacités de mesure en boucle fermée, ou encore la possibilité d’évaluer en temps quasi réel l’impact des investissements publicitaires sur les ventes. Oui, mais… si le ROAS est un outil précieux pour optimiser facilement et rapidement les campagnes, à lui seul, il ne fournit pas une vision suffisamment exhaustive de la performance réelle d’une campagne.
Dès lors que le Retail Media ne se limite plus aux stratégies de communication bas de funnel – mais permet au contraire de toucher le consommateur tout au long de son parcours d’achat (du branding à la performance, du site en ligne au magasin) grâce à une approche omnicanale et multiformats – il devient nécessaire d’élargir notre vision de la mesure et d’introduire une série d’autres KPIs qui permettront d’évaluer avec plus de transparence et plus de précision la rentabilité des dépenses à court et à long terme.
Des indicateurs de mesure complémentaires
Par exemple, si le ROAS permet de piloter la performance d’une campagne au quotidien, la mesure de l’incrémentalité sur les ventes via un A/B test – devient pour les agences, les marques et les enseignes un indicateur particulièrement intéressant pour mieux comprendre les ventes additionnelles générées et attribuables à une campagne Retail Media sur le long terme. De même, nous devons aujourd’hui permettre aux enseignes de capturer l’effet ROPO (research online, purchase offline) et mesurer l’impact d’une exposition en ligne sur les ventes en magasin. Côté demand, il devient également nécessaire de mesurer en profondeur l’effet de Halo qu’aura une campagne sur une référence unique, sur l’ensemble des produits appartenant à une large gamme comprenant de nombreuses variantes, ou sur l’ensemble de sa catégorie pour des campagnes corporate comme les JO par exemple. Le tout de manière précise, automatique et nativement intégré dans une plateforme, sans retraitement de la donnée.
Le marché doit être capable de mesurer plus efficacement le résultat : ma campagne de communication aura-t-elle un impact positif sur la fidélisation client, ou servira-t-elle au contraire le recrutement de nouveaux consommateurs (new to brand) ? Quels effets sur l’image de marque, ou encore sur la part de voix vis-à-vis de la concurrence ? La combinaison de différents leviers et formats permet-elle de constater des up-lifts de la performance ? Tant de différents signaux qui informeront l’annonceur, ses équipes marketing et ses agences sur la performance d’une campagne, son succès et les ajustements éventuels à opérer, et qui offriront une meilleure compréhension des comportements d’achat des consommateurs et donc de la stratégie à adopter sur le long terme.
Une nécessaire harmonisation
Cependant – et dans l’optique de rendre le marché plus accessible, plus cohérent et plus transparent – l’implémentation à grande échelle de ces nouveaux KPIs ne peut s’opérer sans effort de collaboration entre les acteurs du secteur pour établir des standards de mesure, des formats et des lignes directrices communes. Seule une approche écosystémique de la mesure Retail Media – et d’ailleurs à un niveau international – permettra d’assurer la qualité et la cohérence des données au travers de l’ensemble des réseaux de retailers, et de garantir un ciblage, une optimisation et une compréhension précise de la performance de chaque campagne. Les organismes référents tels que le MRC et l’IAB par exemple, ont aujourd’hui pris le sujet à bras le corps et proposent d’ores et déjà des certifications permettant de garantir le sérieux des entreprises labelisées.
Mais une flexibilité propre à chacun
Bien sûr, qui dit standardisation ne veut pas dire absence totale de customization. Au contraire, les modèles d’attribution doivent rester flexibles et adaptables aux besoins de chaque annonceur. Le choix de la prise en compte d’une conversion post-click et/ou post view par exemple, ou encore la détermination d’une fenêtre d’attribution, dépendra en effet de la typologie et du cycle de vente propre à chaque marque. Ainsi, les systèmes d’attribution choisis ne seront évidemment pas les même pour une campagne CPG que pour une campagne consumer electronics : l’essentiel est d’offrir un ensemble d’outils de mesure cohérent et modulable en fonction de la stratégie de chacun.
Pour les marques et les retailers souhaitant aller encore plus loin et isoler l’effet du Retail Media comparé à leurs autres canaux d’activation, on observe également un retour en force de techniques marketing historiques telles que le MMM. Bien qu’il induise des investissements beaucoup plus conséquents (tant en termes de temps que de coûts), le Marketing Mix Modeling peut en effet fournir aux responsables marketing une analyse détaillée de leurs clients et des parcours d’achat de plus en plus hybrides, et les aider à décoder les signaux complexes pour mieux comprendre l’impact et les synergies entre les différents canaux, et l’efficacité avec laquelle chacun d’entre eux génère du trafic et des ventes. L’objectif est alors de former le mix media le plus efficace et apporter la preuve d’une complémentarité évidente entre les Retail Media on- et off-site, et les autres leviers plébiscités par la marque.
Pour en savoir plus sur les attentes des annonceurs en matière de mesure Retail Media, Criteo a interrogé des professionnels des marques du monde entier et analyser les résultats de plus de 44 000 campagnes Retail Media. Pour en savoir plus, téléchargez le rapport The ROAS Trap : Why your retail media campaigns are delivering more than you think (Le piège du ROAS : pourquoi vos campagnes Retail Media rapportent plus que vous ne le pensez).
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
