Le mois de septembre a apporté son lot de nouveaux programmes et d’offres commerciales toujours plus sophistiquées de la part des régies TV, mais il a également réservé une mauvaise surprise aux acteurs de l’audiovisuel : les chiffres de durée d’écoute individuelle incluant la catch up publiés par Médiamétrie affichent une baisse de 18 min sur la cible des 4 ans et plus et jusqu’à 24 min sur les 15-34 ans par rapport à septembre 2017 !
Depuis quelques années, la France avec une consommation TV en légère hausse faisait figure d’exception dans le paysage quand la durée d’écoute chutait dans la plupart des pays comme aux États-Unis (- 42 min de 2007 à 2017), ou encore en Grande Bretagne (-30 min de 2007 à 2017)¹. Cet infléchissement de la courbe marque-t-il début de la fin pour la croissance de l’audience TV en France ?
Nous sommes tentés de le croire car même si ces résultats tiennent en partie à la météo clémente du mois de septembre, ils résultent également de la percée des offres de vidéo à la demande qui viennent bouleverser les habitudes et les modes de consommation de la vidéo.
Selon la dernière vague du baromètre de la SVOD publiée par Médiamétrie, 30% des internautes de 6 ans et plus ont utilisé un service de SVOD tel que Netflix au cours des douze derniers mois, soit 10 points de plus qu’en décembre 2017, et 28% des utilisateurs de ces services déclarent passer jusqu’à 2 à 3 heures par jour à consommer du contenu.
Les cibles jeunes sont particulièrement adeptes de ces plateformes : ils représentent 28 % de la consommation SVOD². En moyenne, depuis début 2018, ils sont 11 % des 15-24 ans à regarder quotidiennement les services de vidéo à la demande.
Si on se réfère à ce qui s’est passé dans les autres pays, il y a fort à parier que la baisse de l’audience TV pour les annonceurs se traduise par une inflation du CPM TV et un plus fort encombrement publicitaire.
Dans ce contexte, l’utilisation du digital en complément de la télévision pour atteindre les 5 derniers points de couverture qui sont aussi les plus chers, s’avère une solution particulièrement séduisante. Le premier réflexe qui consiste à investir sur la catch up TV n’est pas forcément le plus intéressant dans la mesure où les consommateurs de la TV en replay sont également des gros consommateurs TV. A titre de comparaison, la catch up TV permet de toucher 56% des petits consommateurs TV contre 92% pour Teads³.
Nous avons construit notre courbe d’expérience sur la problématique de complémentarité avec la TV avec notre offre TV Extend lancée en 2017.
Sa particularité est de garantir une couverture incrémentale par rapport à la campagne TV, mesurée avec le bilan XCR de Médiamétrie. Sur les 42 campagnes que nous avons menées, nous sommes toujours parvenus à atteindre l’objectif fixé au départ, voire dans une majorité des cas à le dépasser, avec une moyenne de 3,1 points de couverture incrémentale par rapport à des campagnes TV de 75,4% de couverture*. Ce succès s’explique par la puissance de Teads, la composition de notre audience, et le recours à la data issue des box SFR pour encore améliorer le ciblage des non et petits consommateurs de TV.
Au-delà du média, nous avons également développé notre expertise sur la création et proposons des adaptations pour que les spots fonctionnent aussi bien sur l’écran du mobile que sur le téléviseur.
En bref, nous apportons aux annonceurs une solution éprouvée qui doit leur permettre de faire face à la baisse de l’audience TV avec sérénité.
Caroline Hugonenc, Global VP Research & Insights, Teads
¹Source TV Key Facts RTL/Adconnect
²Baromètre 360 de l’offre SVOD NPA Conseil, septembre 2018
³Source Cibles + Juin 2018 Catch up : TV myTF1, 6play, France Télévisions Pluzz, 6 Play
*Source : Médiamétrie – Mediametrie//NetRatings – Cross Médias – Population France Entière – Base : 42 campagnes depuis mai 2016
