Alors que la publicité programmatique entre dans une nouvelle phase de maturité, Index Exchange entend jouer un rôle moteur dans l’évolution des usages, notamment en matière de vidéo et de TV connectée. À la tête de la région SEMEA (Europe du Sud, Moyen-Orient et Afrique) pour Index Exchange, Augustin Decré revient pour The Media Leader sur les défis technologiques, les enjeux de confiance dans la chaîne de valeur et l’ambition de la plateforme de devenir un acteur central des standards à venir.
The Media Leader : Vous êtes à la tête d’Index Exchange pour l’Europe du Sud, le Moyen-Orient et l’Afrique. Quelles sont aujourd’hui vos principales priorités ?
Augustin Decré : Les priorités d’Index Exchange sont doubles : accélérer le développement de la TV connectée et des formats vidéo dans la région, et renforcer nos relations avec les éditeurs premium et les acheteurs en élevant les standards de transparence, d’efficacité et d’innovation, tout en offrant un accompagnement local.
Nous investissons également dans la pédagogie, afin d’aider nos partenaires à naviguer dans un environnement en constante évolution, en particulier en matière de confidentialité et d’adressabilité.
TML : Comment définiriez-vous le rôle d’un SSP comme Index Exchange dans l’écosystème programmatique actuel ?
A.D : Un SSP ne peut plus se limiter à être une simple infrastructure : nous devons désormais permettre un échange de valeur efficace, transparent et conforme aux règles de confidentialité entre acheteurs et vendeurs. Nous nous positionnons comme un partenaire technologique de confiance, offrant contrôle, innovation et performance aux éditeurs, tout en répondant aux attentes croissantes des marques et des agences.
Ceci étant dit, Index Exchange est, et a toujours été, du côté des éditeurs. Nous n’avons pas vocation à remplacer les DSP, que nous considérons comme des partenaires clés. Nous croyons que les deux mondes doivent coexister pour garantir un marché innovant et équitable.
TML : Vous évoquez dans une interview, un changement de paradigme technologique avec l’arrivée de la télévision connectée. Quels sont, selon vous, les principaux défis spécifiques à la CTV ?
A.D : La TV connectée est sans aucun doute la prochaine grande révolution de la publicité digitale et programmatique, mais elle apporte de nouveaux défis techniques, opérationnels et de mesure.
Parmi eux : la fragmentation des plateformes, l’absence de données standardisées, la gestion de la fréquence d’exposition sur plusieurs écrans et la diffusion d’événements en direct. Le potentiel est immense, mais il exige une collaboration étroite pour assurer à la fois performance et expérience utilisateur.
TML : Vous insistez également sur le besoin de rétablir la confiance entre les acteurs technologiques et les éditeurs. Quelles actions concrètes mettez-vous en place pour y parvenir ?
A.D : La publicité programmatique a parfois été perçue négativement en France et en Europe, en raison de l’opacité de certains acteurs, mais aussi d’un manque de pédagogie sur le rôle des différents intervenants dans la chaîne de valeur.
La confiance est au cœur de toute relation économique. Même si elle a pu être négligée, elle doit redevenir un pilier central de ce que nous offrons en tant qu’industrie.
Chez Index Exchange, c’est une valeur fondatrice, que nous défendons sur plusieurs fronts : transparence totale sur les frais et les mécaniques d’enchères, collaboration étroite sur le développement produit, et respect strict des standards du marché comme ads.txt, sellers.json ou OpenRTB 2.6.
Nos initiatives récentes sur la durabilité et la simplification du parcours d’achat média visent aussi à mieux aligner les intérêts de tous les acteurs.
TML : Côté annonceurs, quels sont aujourd’hui les principaux leviers pour garantir visibilité, transparence et brand safety ?
A.D : Du point de vue d’un annonceur, il est essentiel de garantir visibilité, transparence et brand safety. Cela implique notamment l’élimination proactive des sites « Made for Advertising » (MFA), qui proposent des contenus de faible qualité créés uniquement pour générer du revenu publicitaire.
Ces environnements nuisent à l’image de marque, biaisent les indicateurs de performance et exposent les campagnes à des risques réputationnels.
Chez Index Exchange, nous menons cette lutte de front, notamment par le biais d’audits humains rigoureux des inventaires et de l’exclusion des intermédiaires qui ne répondent pas à nos standards.
La transparence est un autre levier clé, qui passe par des stratégies de SPO, mais surtout par l’adoption de standards comme ads.txt ou sellers.json. Ceux-ci permettent aux acteurs de la chaîne programmatique de parler un langage commun, d’identifier les vendeurs légitimes et de réduire les intermédiaires superflus.
Enfin, pour garantir une visibilité réelle et sûre, les annonceurs doivent s’appuyer sur des partenaires technologiques fiables, qui privilégient l’efficacité opérationnelle et mettent en place des stratégies de deals ciblés ou de whitelists pour un contrôle précis des environnements de diffusion.
TML : Les campagnes internationales sont de plus en plus centralisées. Quel impact cela a-t-il sur l’orchestration des campagnes CTV en France ?
A.D : Même si les décisions stratégiques sont de plus en plus prises de manière centralisée à l’échelle internationale, l’exécution reste profondément ancrée dans les spécificités locales, particulièrement en France, où les habitudes média et la régulation sont uniques. Notre rôle est d’accompagner ce modèle hybride, en aidant les acheteurs à concilier vision globale et efficacité locale.
Cela implique plusieurs dimensions, et même si la publicité en streaming se développe rapidement, elle est encore en phase de définition pour que nous puissions à terme reproduire l’expérience publicitaire de la TV linéaire.
Une pédagogie active autour des défis de ce nouveau canal est essentielle pour en faire bénéficier rapidement tous les acteurs.
TML : L’intelligence artificielle a aujourd’hui un impact croissant dans les modes de communication. Dans quelle mesure l’IA modifie-t-elle déjà le ciblage et les stratégies média ?
A.D : L’intelligence artificielle est un sujet qui fait beaucoup parler ces derniers temps, et à juste titre, car elle est déjà en train de prendre un rôle significatif dans nos vies personnelles et professionnelles, même si nous n’en sommes encore qu’au commencement a bien des niveaux.
Dans la publicité, on l’associe souvent à la création, mais la publicité programmatique intègre l’IA via le machine learning depuis longtemps.
Index Exchange a investi massivement dans le machine learning pour améliorer l’efficacité, l’intelligence et les capacités prédictives de son ad exchange. Cela renforce la performance, le rendement et l’expérience utilisateur.
En automatisant des fonctions clés comme les enchères en temps réel, la segmentation d’audience, les deals garantis, la détection de fraude ou encore le reporting, Index Exchange permet aux éditeurs d’optimiser leur revenu, tout en offrant aux annonceurs des emplacements plus précis et efficaces.
C’est une capacité qui continue d’évoluer, et nous explorons toutes les opportunités offertes par l’IA pour soutenir notre mission d’efficacité totale du marché.
TML : Quel rôle souhaitez-vous qu’Index Exchange joue dans la construction des standards futurs du programmatique vidéo ?
A.D : Nous sommes déterminés à être un acteur central dans la définition des standards programmatiques, en particulier pour la vidéo et la TV connectée.
Par exemple, nous sommes co-auteurs d’OpenRTB 2.6, la dernière version du standard OpenRTB de l’IAB Tech Lab, historiquement conçu pour la publicité display. Cette version introduit des notions comme l’ad podding, des signaux vidéo avancés, et d’autres outils essentiels pour accélérer la croissance de la publicité TV en streaming.
Comme l’histoire du programmatique l’a montré, il est fondamental que ces standards soient adoptés à l’échelle de l’industrie, non seulement pour permettre à tout les acteurs de parler la même langue, mais aussi pour construire un marché plus efficace, transparent et compétitif.
Nous sommes convaincus que cela stimule l’innovation et améliore l’expérience du consommateur — au bénéfice des éditeurs comme des annonceurs.
