« Le marché est en rupture » : la feuille de route d’Augustin Decré (The Trade Desk)

Dans un marché publicitaire en pleine transformation, Augustin Decré, récemment nommé General Manager Inventory Development de The Trade Desk pour la France, la Belgique et le Luxembourg, expose sa feuille de route et sa lecture des mutations en cours. Entre montée en puissance de la CTV, rôle central de l’open web et enjeux de transparence, il défend la position d’un acteur qu’il estime « le mieux armé » pour accompagner l’écosystème.

The Media Leader : Vous venez de rejoindre The Trade Desk, pourquoi et quelle est votre feuille de route pour l’année à venir ?

Augustin Decré : Cela fait 15 ans que je travaille dans le marketing digital, côté supply, avec une conviction forte : défendre l’open web et la valeur qu’il apporte aux médias.

Nous sommes aujourd’hui dans une période de rupture, et The Trade Desk m’a semblé être le partenaire le plus crédible pour accompagner les publishers face aux transformations du marché. L’entreprise propose selon moi l’offre la plus pertinente en matière de transparence et de création de valeur pour les médias.

Ce qui m’a convaincu, c’est à la fois la qualité des équipes produit, les acquisitions récentes comme OpenSincera, et des solutions comme OpenPath, UID2 ou encore Kokai. Ce sont des innovations qui répondent directement aux enjeux du marché.

Enfin, la roadmap s’inscrit dans une logique omnicanale. Les leviers de croissance sont clairs : la CTV, la vidéo, le DOOH et l’audio. The Trade Desk est aujourd’hui le seul acteur réellement positionné sur l’ensemble de ces canaux à l’échelle mondiale.

The Media Leader : Comment décririez-vous le marché aujourd’hui ?

A. D. : Je le résumerais en un mot : rupture. Le marché publicitaire a toujours évolué, mais aujourd’hui les transformations sont structurelles. Entre la réglementation, la question des cookies et l’arrivée de l’intelligence artificielle, nous sommes dans une phase de mutation profonde.

Dans ce contexte, il faut avoir les moyens de ses ambitions. Peu d’acteurs disposent aujourd’hui d’une taille critique, de réserves financières et d’une croissance continue.

Je pense aussi qu’il y a eu une forme de dérive côté supply : certains SSP se sont éloignés de leurs clients historiques, les publishers, pour se rapprocher des annonceurs. Cela a contribué à fragmenter la chaîne de valeur.

Mais c’est aussi ce qui rend ce marché passionnant : il se réinvente en permanence.

The Media Leader : L’open web est-il aujourd’hui en position de force face aux walled gardens ?

A. D. : Plus que jamais. Les usages montrent que les consommateurs passent plus de temps sur l’open web. Et surtout, les nouveaux canaux comme la CTV ou le DOOH relèvent de cet open web.

Je reste convaincu que ce modèle a de l’avenir. Il s’est toujours adapté et a continué à croître malgré la concurrence des plateformes.

Au-delà de l’enjeu économique, il y a aussi un enjeu démocratique : l’open web est essentiel au financement des médias et donc à la pluralité de l’information.

The Media Leader : Comment vous différenciez-vous face à des acteurs comme Google ou Amazon ?

A. D. : D’abord par notre positionnement : nous n’avons pas de média propriétaire. Nous sommes neutres. Là où les walled gardens privilégient leurs propres environnements, nous travaillons à créer de la valeur pour l’ensemble de l’écosystème.

Ensuite, par l’accompagnement. Le marché est complexe, technologique et fragmenté. Nos partenaires – agences, annonceurs, médias – ont besoin d’expertise et de support.

Enfin, par l’innovation. Nous développons des outils pour optimiser la supply path, améliorer la transparence et augmenter la part de “working media” pour les publishers.

L’omnicanalité est aussi clé : aujourd’hui, les campagnes combinent CTV, audio, DOOH et display. Notre rôle est d’accompagner cette logique sur l’ensemble du parcours utilisateur.

The Media Leader : La CTV est-elle encore un marché émergent ?

A. D. : C’est un marché à la fois déjà significatif en volume et encore immature dans ses usages programmatiques. Aujourd’hui, la majorité des achats se fait encore en gré à gré ou en PMP. Mais nous sommes au début de son développement en open auction.

Il reste beaucoup à construire : standardisation, usage de la data, intégration du live…

Les perspectives sont considérables. Aux États-Unis, on estime que 63% du visionnage de contenus sportifs se fera en digital d’ici 2027. En Europe, on est encore autour de 10%. Il y a donc un potentiel énorme.

The Media Leader : Qu’en est-il de vos relations avec Publicis après les tensions de début d’année ?

A. D. : Sur le marché français, les relations sont bonnes. Nous continuons à travailler ensemble et les échanges sont constructifs.

The Media Leader : Où en est l’adoption de l’UID2 ?

A. D. : L’adoption a légèrement ralenti après l’annonce de Google sur le maintien des cookies. Cela a réduit le sentiment d’urgence.

Mais le marché a compris que les identifiants alternatifs apportent de la performance, notamment dans un contexte omnicanal.

UID2 présente plusieurs avantages : il est ouvert, gratuit et non propriétaire. Il permet notamment un meilleur contrôle de la pression publicitaire et une meilleure valorisation des inventaires.

À terme, il y aura probablement plusieurs identifiants. L’important est de créer de la valeur pour l’ensemble de l’écosystème.

The Media Leader : Quel rôle joue l’intelligence artificielle chez The Trade Desk ?

A. D. : L’IA fait partie de notre ADN depuis longtemps. Ce que l’on appelle aujourd’hui IA correspond à ce que nous faisions déjà avec le machine learning.

Nous traitons entre 15 et 20 millions de requêtes par seconde. Cela nécessite des capacités avancées d’analyse et d’optimisation.

Notre moteur, Koa, repose sur ces technologies. Et nous continuons à investir, notamment dans des entreprises spécialisées comme Chalice AI.

L’IA est donc à la fois un levier d’optimisation et un élément structurant de notre plateforme.

The Media Leader : Comment voyez-vous le marché évoluer à court terme ?

A. D. : Trois tendances majeures se dessinent. D’abord, l’explosion de la vidéo et de la CTV, avec une montée en puissance des usages et des capacités de ciblage.

Ensuite, une prise de conscience autour de l’open web. Les acteurs vont réaffirmer son rôle stratégique.

Enfin, une rationalisation de la supply chain. Il y aura moins d’intermédiaires, avec une recherche accrue de transparence et d’efficacité.

L’objectif est clair : créer une supply plus directe, plus lisible et plus performante.