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Baromètre du Programmatique 2024 : l’audio et le DOOH tirent leurs épingles du jeu

Baromètre du Programmatique 2024 : l’audio et le DOOH tirent leurs épingles du jeu
Cette étude annuelle, initiée en 2021, analyse les dynamiques du marché programmatique en France.

Alliance Digitale publie la septième édition de son Baromètre du Programmatique, réalisé en partenariat avec Adomik. Cette étude annuelle, initiée en 2021, analyse les dynamiques du marché programmatique en France. L’édition 2024 marque une évolution significative avec l’intégration, pour la première fois, des données du DOOH programmatique grâce aux collaborations avec Broadsign, Hivestack et VIOOH.

Reposant sur l’analyse des données de 22 SSP et de plusieurs milliers de sites éditeurs et applications, cette édition exclut les plateformes vidéo, les réseaux sociaux et les chaînes de télévision pour offrir une vision plus précise du marché. L’approche retenue cette année met en lumière les tendances par format et par secteur, permettant une meilleure compréhension des évolutions du programmatique en France.

Le secteur globalement en hausse

Le Display reste le format dominant en volume, mais il poursuit sa décroissance. Les investissements ont reculé de 4  par rapport à 2023, tandis que le coût pour mille impressions a chuté de 9%, confirmant une tendance baissière observée depuis 2021. Cette contraction affecte particulièrement les formats intermédiaires, comme les bannières 300×600 et les GigaBannières 1000×90, tandis que les grands formats et la vidéo Outstream progressent. Les modes d’achat reflètent également ces changements. L’Open Auction regagne du terrain avec une part de voix en hausse de 1,5 %, mais les investissements sur ce canal ont paradoxalement baissé de 2,6%. Le Programmatic Guaranteed, qui avait montré des signes de stabilisation en début d’année, a subi une chute marquée au second semestre avec un recul de 26%.

À l’inverse, la vidéo Instream, qui exclut les formats AVOD, BVOD et SVOD, affiche une belle progression avec une augmentation des investissements de 8%. Après une année 2023 difficile, ce segment semble se stabiliser avec un CPM en léger repli de 0,4%. L’attrait pour ce format se traduit notamment par une augmentation des investissements chez les éditeurs spécialisés en actualités et en divertissement, qui enregistrent respectivement une hausse de 16% et 39%. L’Open Auction progresse également de manière significative sur ce segment, avec une augmentation de 6,6% de part de voix. Parmi les annonceurs, Ferrero se distingue en prenant la tête du classement en triplant ses investissements, dépassant ainsi Renault.

L’audio programmatique poursuit son essor avec une croissance de 29%, bien que les CPM enregistrent une légère baisse de 3,16%. Ce segment bénéficie de l’essor des formats digitaux comme les webradios, le streaming musical et les podcasts. Les private deals demeurent largement majoritaires, mais le Programmatic Guaranteed gagne progressivement du terrain. Stellantis se positionne comme le premier annonceur du secteur, représentant près de 9% des investissements audio.

Le DOOH programmatique, pour la première fois intégré au Baromètre, enregistre une forte croissance avec une progression des investissements de 23,5%. Ce segment continue de s’imposer comme un levier stratégique dans les stratégies omnicanales, malgré un CPM moyen en léger recul de 2,3%. Contrairement aux autres formats, les investissements en DOOH sont restés relativement stables tout au long de l’année.

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