Baromètre du programmatique : l’audio et la vidéo décollent, le display et le native chutent

Alliance Digitale, en collaboration avec Adomik, a publié la septième édition de son Baromètre du programmatique. Cette étude, lancée en 2021, vise à illustrer la dynamique du marché programmatique.

L’édition actuelle repose sur l’analyse des données de 19 SSP (Supply-Side Platforms) et de plus de 5000 sites éditeurs et applications, excluant YouTube, les réseaux sociaux et les chaînes de télévision. Le bilan du premier semestre 2024 révèle des évolutions significatives dans le marché programmatique.

L’audio a le vent en poupe, le native chute

Les investissements programmatiques sur le Display restent stables, avec une légère baisse de 1%, malgré une érosion continue des CPM (Coût Par Mille). Cependant, le native programmatique subit une forte baisse de 22%, indiquant une diminution de l’intérêt des annonceurs pour ce format. En revanche, la vidéo programmatique affiche une croissance notable de 19%, aussi bien pour les formats Instream que Outstream. L’audio programmatique continue de croître fortement, avec une augmentation de 33%, stimulée par une hausse des volumes d’impressions.

La vidéo est surinvestie par les secteurs de l’Automobile et CPG. « Après une forte chute du display programmatique en fin 2023 due à une recherche de performance accrue de la part des annonceurs dans un contexte économique difficile, on remarque une remontée des investissements du display au premier semestre. Si la vidéo et l’audio digitale arrivent à maintenir des CPM élevés, en revanche, les CPM des formats display, natif et outstream sont en forte baisse, ce qui est plutôt inquiétant pour les revenus futurs », analyse Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale.

L’Open Auction continue de perdre du terrain, tandis que le Programmatique Garanti progresse de 8% et que la Curation connaît une croissance spectaculaire de 100%.

Temu domine le top annonceurs

La comparaison entre S1 2023 et S1 2024 montre des changements significatifs dans les priorités des annonceurs programmatiques. Tandis que certains acteurs traditionnels comme Renault et Stellantis réduisent légèrement leurs investissements, de nouveaux acteurs comme Temu augmentent fortement leur présence. Cette dynamique reflète l’évolution continue et les ajustements stratégiques des annonceurs dans un marché programmatique en constante mutation.

La forte progression de Google Ads

Le marché des DSP reste très concentré avec une poignée d’acteurs dominant la majorité des investissements. La progression marquante de Google Ads entre S1 2023 et S1 2024 témoigne de son influence croissante dans le paysage programmatique. De même, la montée de The Trade Desk et la persistance de DV360 comme leader montrent une consolidation autour de ces plateformes principales.

« La baisse des investissements dans DV360 a été plus que compensée par une augmentation significative des dépenses sur Google Ads, notamment avec un triplement des investissements en Vidéo. Le lancement de l’outil publicitaire IA de Google, Performance Max (P Max), a probablement contribué à cette hausse », analyse Jean-François Bernard, chief product officer et co-founder d’Adomik.

Les investissements des Big 6

Une nouveauté fait son apparition cette année : la répartition des investissements des Big 6. Les six grandes agences de publicité (Dentsu, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, WPP-GroupM) montrent une répartition équilibrée de leurs investissements entre les formats Vidéo et Display.

Dentsu et Havas investissent chacun 40% en Vidéo et 41% en Display, avec une part de 11% en Audio et 8% en Native. IPG privilégie fortement la Vidéo (54%) et le Display (36%), tout en accordant 8% à l’Audio et 4% au Native. Omnicom affiche une répartition de 46% en Vidéo, 38% en Display, 8% en Audio et 4% en Native. Publicis et WPP-GroupM suivent des tendances similaires avec des investissements substantiels en Vidéo et Display, mais une attention notable à l’Audio avec respectivement 21% et 22%.

« Les données montrent une surpondération évidente des investissements en Vidéo par rapport aux autres formats. Cette tendance suggère une sous-dépense relative en Display dans les stratégies publicitaires », analyse Jean-François Bernard.