Bump : ralentissement du marché publicitaire au 1er trimestre 2023, en baisse de -0,7% sur un an

France Pub, l’IREP et Kantar Media ont dévoilé les chiffres du marché de la communication et de la publicité en France, le BUMP. Sans surprise, au 1er trimestre 2023, le marché publicitaire se contracte dans la lignée du ralentissement constaté dès le 2ème semestre 2022.

Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales par France Pub, les recettes publicitaires nettes totales s’établissent à 3,844 milliards d’euros au 1er trimestre 2023, en légère baisse de -0,7% par rapport au 1er trimestre 2022, tout en restant largement au-dessus de leur niveau d’avant crise à +9,8% par rapport au 1er trimestre 2019.

« Le premier trimestre 2022 enregistrait de bons résultats, il y a donc un effet de base pour l’ensemble des médias sur les trois premiers mois de 2023 » souligne Christine Robert, directrice générale de l’IREP.
Selon France Pub, le marché digital total ralentit sa progression de +3% par rapport au T1 2022, ce qui demeure un élément saillant de la fébrilité du segment.

Radio, OOH, cinéma plutôt dynamiques

Néanmoins, 3 médias affichent des résultats plutôt bons : la radio, la publicité extérieure et le cinéma.
La publicité extérieure confirme son rattrapage vs T1 2022 à +5,9%, poussé par le mobilier urbain (+10,5%) et le transport (+0,9%) avec un écart réduit par rapport au T1 2019 à -2,6%. Le DOOH enregistre une hausse significative de +9,1% vs T1 2022 et poursuit sa progression vs T1 2019 à +22,2%.
La radio est légèrement positive par rapport au T1 2022 à +1,2% et à l’équilibre par rapport au T1 2019 à +0,2%.
Malgré des valeurs assez faibles (17 millions d’euros), le cinéma affiche une forte progression de +22,9% vs T1 2022, toujours en deça de 2019.

La télévision et la presse en forte baisse

Comme les résultats financiers de TF1 et M6 l’avaient montré, la télévision voit ses recettes régresser de -7,2% vs T1 2022, un retrait marqué également par rapport au T1 2019 à -8,3%. L’espace classique accuse une baisse de -7,2% sur un an. Les volumes publicitaires sont en hausse (+0,9% de spots), portés par la vigueur des chaînes thématiques.

La presse dans son ensemble recule de -4,1% par rapport au T1 2022 et accentue son écart par rapport au T1 2019 à -13%.
Victime de la digitalisation des prospectus poussée par le dispositif OuiPub, les imprimés sans adresse montrent une baisse accentuée de -12,4% vs T1 2022 malgré la forte dynamique du prospectus digital (+80,9% vs T1 2022).

Secteurs annonceurs : forte dynamisme de la mode, du tourisme, banque / assurance et services chutent

La distribution (18,9% du total marché) est toujours en progression, à +5% au T1 2023. La mode, qui représente 9,1% du total marché, affiche une croissance de +16% vs T1 2022. La marque Shein signe la plus forte progression sur ce marché en multipliant par deux son budget.
Forte reprise du tourisme restauration à +55%, en particulier en télévision, presse et publicité extérieure, secteur qui, avec la culture loisirs, a le plus souffert de la crise.
En baisse, les établissements financiers dont l’activité est victime de la hausse des taux d’intérêts.
La beauté reste pénalisée par des coupes budgétaires d’annonceurs tels que Beiersdorf, Bayer Santé Familiale et Lascad.
Enfin pour l’alimentation, la croissance du digital ne compense pas le fort repli d’annonceurs majeurs tels que Ferrero, Mondelez et Delica (Café Royal).

Prévisions : petite hausse de +2,4% pour l’année 2023

Selon France Pub, le marché de la communication s’élèverait à 33,5 Mds d’euros en 2023, en progression de +2,4% par rapport à 2022. Il aurait globalement rattrapé en fin d’année la quasi-totalité des pertes subies pendant la crise sanitaire. Les dépenses des 5 médias diminueraient de -0,8%, en ligne avec la tendance de moyen terme. Elles seraient inférieures de -5,3% par rapport au niveau atteint en 2019. Après une période de très forte expansion, la croissance du digital s’infléchirait à +5,6%.

Retrouvez le Bump T1 2023 sur les sites de France Pub, IREP et Kantar Media