Dans un écosystème publicitaire encore marqué par la fragmentation, même après les efforts de simplification via le SPO (Supply Path Optimization), une approche différente s’impose. Les chemins directs établissent de nouveaux standards d’efficacité, de transparence et de durabilité, tout en répondant aux défis structurels du programmatique.
Malgré les avancées du SPO, comme la réduction du nombre de SSP, certaines inefficacités persistent. Chaque intermédiaire supplémentaire contribue à une complexité accrue, des coûts opérationnels inutiles et une consommation énergétique excessive. Par exemple, passer de dix à cinq SSP ne suffit pas à réduire drastiquement les appels d’enchères multiples ou leurs impacts. En revanche, les chemins directs simplifient la chaîne d’approvisionnement en éliminant les étapes intermédiaires superflues, offrant ainsi une efficacité maximale.
En reliant directement annonceurs et éditeurs, ces chemins réduisent les coûts tout en optimisant l’utilisation des ressources. Cela se traduit par des campagnes plus performantes et un impact environnemental moindre, un impératif pour les entreprises engagées dans une démarche RSE.
Les chemins directs permettent aussi aux éditeurs de reprendre le contrôle sur leur inventaire et leurs données, favorisant des relations plus transparentes et équitables avec les annonceurs. Du côté des annonceurs, ils assurent une visibilité totale sur les investissements : chaque euro est traçable, chaque impression mesurée. La réduction des duplications et des enchères concurrentielles internes renforce la confiance et améliore le retour sur investissement.
Des solutions comme le bid throttling, qui limite les appels d’enchères, apportent une réponse immédiate aux défis opérationnels. Toutefois, ces approches ne résolvent qu’une partie des inefficacités. En complément, les chemins directs proposent une refonte durable de la chaîne programmatique, en simplifiant les processus tout en réduisant les coûts et l’impact environnemental.
Au-delà de la performance et de la souveraineté des éditeurs, les chemins directs répondent également aux attentes croissantes en matière de durabilité. En diminuant le nombre d’appels d’enchères et la consommation de ressources serveur, ils réduisent significativement l’empreinte carbone des campagnes. Ce modèle s’inscrit parfaitement dans les ambitions RSE des annonceurs.
Ces solutions transcendent les avancées du SPO, offrant une simplification structurelle et renforçant les relations annonceurs-éditeurs. En alignant performance, transparence et durabilité, elles s’imposent comme une nécessité pour bâtir un écosystème publicitaire plus efficace et responsable.
Julien Galim Co fondateur Bcovery
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
