Comment le gaming s’impose comme une extension naturelle des stratégies digitales globales – par Kim van Teunenbroek (Azerion)

Par Kim van Teunenbroek, Global Commercial Director Gaming chez Azerion.

Le gaming est souvent perçu comme une niche, alors qu’il rassemble des audiences massives et diversifiées. Pourquoi, selon vous, ce média devient un levier incontournable ?

Le gaming est en effet encore trop souvent catalogué comme un canal de niche, alors qu’il s’agit en réalité de l’un des médias les plus universels aujourd’hui. En 2026, le gaming touche toutes les générations et tous les genres, sans exception : familles, enfants, actifs, étudiants, jeunes adultes, parents, seniors, joueurs occasionnels ou communautés ultra-engagées.

Plus qu’une activité ponctuelle, le gaming est devenu une habitude quotidienne, parfaitement intégrée aux modes de vie. Il ne se limite plus aux consoles de salon : aujourd’hui, on joue tout au long de la journée grâce au mobile que l’on porte sur soi. Il s’insère naturellement dans l’emploi du temps, que ce soit pour des sessions courtes ou plus longues, ce qui en fait un divertissement constant et facilement accessible.

Azerion est un acteur adtech, mais votre rôle de propriétaire et d’éditeur de jeux sur le marché français est moins connu. En quoi cette double expertise change-t-elle la donne pour les annonceurs ?

Ce qui rend Azerion unique dans le paysage du gaming, c’est précisément cet ADN double : nous sommes à la fois une société adtech et un propriétaire de jeux avec son propre réseau de distribution. Nous ne sommes pas seulement un partenaire capable de délivrer du volume, nous sommes l’expert métier, tant sur le volet gaming que sur l’adtech.

D’un côté, nous comprenons en profondeur le comportement des joueurs, les mécaniques de jeu et l’importance de préserver l’expérience globale. De l’autre, nous apportons la technologie, Cette double approche nous permet d’intégrer le gaming dans notre offre omnicanale plus large, ce qui permet aux marques d’insérer ce levier de manière fluide dans leur mix média existant.

En tant qu’experts, nous savons que le gaming est l’un des rares environnements où l’attention se gagne réellement. Les joueurs sont activement engagés et passent un temps de qualité dans des espaces qu’ils ont consciemment choisi de rejoindre, ce qui est fondamentalement différent d’une consommation média passive. Dans un paysage où l’attention est de plus en plus fragmentée, le gaming offre de la profondeur, et pas seulement du reach, offrant aux marques l’opportunité de bâtir des connexions plus significatives et durables.

La crainte majeure des marques est l’intrusion. Comment Azerion parvient-il à intégrer la publicité sans rompre le flux de jeu ?

Si vous brisez le flux du jeu (game flow), vous perdez à la fois le joueur et l’impact pour la marque. C’est pourquoi nos formats, comme la vidéo et les publicités immersives, sont conçus pour faire partie de l’environnement plutôt que pour l’interrompre. La publicité est intégrée dans des moments naturels : au cœur du gameplay, dans des placements contextuels, ou via des moments d’échange de valeur et de récompenses (rewarded) que les joueurs choisissent activement.

Le principe clé est le respect du joueur. Quand c’est bien fait, le joueur ne se sent pas interrompu, il se sent engagé. Et c’est là que les marques en bénéficient le plus, car le message est reçu dans un état d’esprit positif et attentif.

À quoi ressemblera le plan média d’une grande marque d’ici deux ou trois ans ? Le gaming y sera-t-il devenu un levier standard ?

D’ici deux à trois ans, le gaming s’imposera comme un pilier central du mix média. Pas seulement comme un canal isolé, mais comme un environnement qui complète naturellement les leviers existants, en proposant des formats déjà familiers, validés et efficaces.

Ce qu’on ne peut plus ignorer, c’est la capacité du gaming à combiner un inventaire premium et une puissance réelle sur toutes les audiences. Il offre une qualité et une portée qui correspondent aux attentes médias d’aujourd’hui. La vidéo en est un exemple frappant. Elle reste la pierre angulaire des stratégies digitales, et le gaming offre des placements vidéo de haute qualité dans des environnements de divertissement engageants.

Compte tenu de l’omniprésence du jeu dans toutes les tranches démographiques, la puissance de frappe est considérable. Mais surtout, il ne s’agit pas d’une consommation passive : les utilisateurs sont acteurs. En conséquence, la vidéo dans les environnements de jeu affiche systématiquement des résultats très solides et un impact mesurable.

Le rôle du gaming va devenir de plus en plus clair : c’est là que l’audience passe son temps et là où l’attention est la plus forte. À mesure que les cadres de mesure mûrissent et que les formats se standardisent, il évolue déjà d’un canal “test-and-learn” vers un levier stratégique majeur, tant pour le branding que pour la performance.

À terme, le gaming ne sera plus traité comme un écosystème à part, mais comme une extension naturelle et essentielle des stratégies médias digitales modernes.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.