Comment McCain réinvente sa stratégie média en Europe

Cette tribune est publiée à l’occasion de la participation des équipes de McCain aux MediaDays de Lille le 16 décembre, ainsi que de leur interview au studio podcast « SO Media » des MediaDays.

Dans un contexte économique marqué par l’inflation et un ralentissement de la consommation, McCain en Europe a fait le pari audacieux de réinventer sa stratégie média sur le continent pour renforcer son leadership. Une approche qui repose sur trois piliers : une organisation agile, un retour fort de l’Equity de ses marques, et des activations produits innovantes, le tout soutenu par un écosystème data-driven.

Nicolas Schmitt, Directeur Marketing Retail Europe, Timothée Camps, Senior Media Brand Manager Europe, et Sophie Castel, Digital & Media Manager France, nous révèlent le succès de cette stratégie Européenne, comment elle s’est traduite en actions concrètes et expliquent le rôle clé joué par la France – premier marché de McCain en Europe – dans cette transformation.

Pourquoi avoir modifié votre organisation média en 2022 ? Quels en sont les résultats au niveau Européen 3 ans après ?

N.S : Malgré notre statut de leader et notre notoriété exceptionnelle – 99 % d’awareness et jusqu’à 40 % de pénétration dans nos principaux marchés européens, la période post-Covid a mis notre environnement sous tension. L’inflation a touché l’alimentation, premier poste de dépense et d’arbitrage des ménages.

Nous devions donc gagner en agilité pour protéger notre leadership et accélérer notre croissance.

En 2022, nous avons donc opté pour un modèle hybride, alliant centralisation européenne et adaptation locale. Trois ans plus tard, les résultats sont là, portés par de très belles avancées :

• Un rôle renforcé du média dans notre contribution aux ventes,et des ROI en forte hausse. Deux éléments qui ont contribués à une augmentation significative de nos d’investissements médias.
• Une efficacité média qui impacte positivement nos items de marque, vérifiée par les MMM que nous mettons en place plusieurs fois par an.
• Un lancement réussi de Pickers!, notre nouvelle marque lancée en 2022

Nous avons d’ailleurs remporté deux EFFIE GOLD sur la période (un pour McCain catégorie Alimentation en 2024, un pour Pickers! catégorie Alimentation en 2022), preuve tangible de l’efficacité de notre approche.

Concrètement, comment s’articule ce modèle hybride au quotidien ?

N.S : Notre collaboration avec Havas, initiée en 2022 après une compétition, repose sur un operating model miroir : une structure centrale pour dessiner la stratégie, et des équipes locales pour la piloter et la mettre en œuvre.

Nous avons 4 marchés prioritaires (France, Allemagne, Italie, Belgique), qui travaillent avec leurs agences Havas locales, tandis que Havas International nous accompagne pour la coordination Européenne.

Ce modèle permet d’allier une vision centralisée à l’échelle européenne à une flexibilité locale, pour ajuster nos stratégies aux réalités économiques et aux priorités de chaque marché.

Résultat : une harmonisation des insights/learnings, et une meilleure implémentation des best practices d’un marché à un autre, et pour l’ensemble de nos marques.

Des partenaires externes complètent notre écosystème pour mesurer l’efficacité de chacune de nos campagnes (ROI, achats média, etc.), avec une approche data-driven.

Nous auditons nos campagnes et nos méthodes d’achats médias plusieurs fois par an pour avoir un suivi rigoureux de notre efficacité.

Justement, comment cette organisation agile est-elle devenue un atout face aux défis actuels de McCain ? Quels sont les enjeux majeurs auxquels la marque doit répondre aujourd’hui, et comment influencent-ils vos choix stratégiques ?

T.C : Dans un environnement sous tension, nous avons fait le choix de continuer et même d’accélérer nos investissements médias sur les marques. Sur McCain, cela se traduit par la création d’une campagne EQUITY, ce que nous n’avions pas fait depuis des années, et un soutien média très puissant.

L’objectif ? Réenchanter notre relation avec les consommateurs, donner encore plus de sens à nos marques créer un lien qui dépasse la simple transaction, tout en émergeant dans un contexte d’inflation et de fragmentation média.

Cela ne s’est pas fait au détriment de nos objectifs court terme, car nous avons conçu un écosystème complémentaire : nos campagnes Equity comme socle émotionnel pour créer du désir, et nos activations produits pour les transformer en actes d’achats.

Et d’un point de vue média, comment réussir ce défi de l’orchestrer ?

T.C : D’un côté, des histoires émotionnelles largement diffusées en TV pour maintenir un reach puissant, de l’autre des campagnes produits avec des messages directs et transactionnels, essentiellement déployées en digital, en social media, avec un soutien plus récent de l’influence pour s’ouvrir à des audiences complémentaires.

Cet écosystème complémentaire s’appuie sur des enseignements concrets, tous tirés de l’analyse de nos campagnes de Marketing Mix Modelling (MMM) réalisées plusieurs fois par an. Ces données nous permettent d’ajuster nos investissements – sur tous les leviers de notre mix, et dans tous nos pays – pour maximiser l’impact, à la fois sur la marque et sur les ventes.

Et le rôle de la France ?

T.C : La France est notre laboratoire stratégique : premier marché en volume et leader de nos investissements média. Nos équipes McCain et Havas y ont développé une expertise unique, ce qui nous permet d’y tester, affiner et déployer des approches innovantes avant de les étendre au reste de l’Europe.

Par exemple, spécifiquement en France, nous y avons donné une dimension sociale à notre campagne Equity avec un partenariat inédit : l’association de colocation solidaires Lazare, qui crée des maisons où sans-abri et jeunes actifs partagent leur quotidien. Une façon de donner du sens à notre message, bien au-delà du produit.

Il y a également eu notre partenariat récent avec L’Amour est dans le Pré, orchestré par Havas Media France, pour mettre en lumière notre approvisionnement local et nos 800 agriculteurs partenaires Français.

Côté média, nous y avons intégré des outils avancés, comme Havas Converged, pour affiner notre ciblage grâce à l’IA et optimiser nos performances.

Enfin, la France pilote des campagnes produits disruptives, comme celle autour de nos gammes Airfryer – une success story qui illustre parfaitement notre approche.

Justement, parlons-en : la campagne Airfryer a été un véritable accélérateur pour McCain en France

S.C : La campagne Airfryer a été un accélérateur business pour McCain en France, grâce à deux leviers médias clés.

Premier levier : le ciblage. Au lieu de nous limiter aux possesseurs d’Airfryer, nous avons élargi notre audience au fur et à mesure de nos tests. Résultat : une visibilité maximale pour un coût média optimisé.

Deuxième levier : repenser notre approche créative. Nous avons combiné publicité traditionnelle et contenus sur mesure pour le marché français, avec des assets Social Media optimisés pour engager notre audience, ainsi qu’un pilier influence pour capitaliser sur la tendance très forte de ce mode de consommation.

Les résultats sont très satisfaisants : une audience multipliée par 6 avec le même budget, et un ROI qui double entre nos 2 dernières vagues médias.

L’approche a d’ailleurs été répliquée dans nos autres pays en Europe.

Comment savez-vous que les objectifs ont été atteints ? Comment mesurez-vous vos résultats ?

T.C : Nous mesurons notre succès à 2 niveaux :

• KPIs média : Nos ROI progressent sur tous les canaux et marchés, avec une efficacité d’achat média en constante amélioration. Un tracking rigoureux qui nous permet d’optimiser chaque euro investi, année après année.
• KPIs brand : une consolidation sur tous les items du funnel, et un impact positif sur les items de “partage” relatives aux brand plateforms de McCain et Pickers.

Notre campagne Equity McCain a d’ailleurs marqué un tournant. La campagne a été élue 2ᵉ publicité TV préférée des Français par Ipsos en 2024 – un score exceptionnel, parmi plus de 1 000 campagnes testées. Mais surtout, son succès a dépassé nos attentes : adoptée par toutes les régions McCain, alors que ce n’était pas prévu initialement.

Cette amélioration des KPI, visible depuis plusieurs années, montre que le média est devenu un levier clé – non seulement pour stimuler nos ventes à court terme, mais aussi pour construire une marque plus forte et plus désirable sur le long terme.

Qu’attendez-vous des MediaDays ?

T.C : Les MediaDays représentent pour nous un espace unique de réflexion, d’échange et d’inspiration. C’est un moment privilégié pour anticiper les mutations du secteur et renforcer notre expertise média, notamment sur des sujets structurants comme l’AdTech et l’intelligence artificielle, qui constituent déjà des leviers stratégiques pour les années à venir. Chez McCain, nous avons l’ambition d’en être des acteurs pionniers, en les intégrant dès aujourd’hui dans la construction de nos plans média.

Nous donnons d’ores et déjà rendez-vous à tous les professionnels le 16 décembre à Lille, à la Decathlon Arena – Stade Pierre-Mauroy, pour poursuivre ces échanges lors des MediaDays 2025.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.