[Conférence] Le retail media unifié : Comment obtenir des résultats commerciaux à grande échelle

Le 27 juin 2024, lors du Commerce Media Summit organisé par Criteo, un panel d’experts s’est réuni pour débattre des perspectives et des défis du retail media. Le panel, intitulé “Le retail media unifié : Comment obtenir des résultats commerciaux à grande échelle”, a réuni des personnalités influentes telles que Charlotte Bricard (Influencia), Sébastien Camusot (Havas Market), Elsa Prouteau (Douglas Group), Kevin Viehweger (Withings) et Benoit Radenne (Criteo). Voici les principaux enseignements de cette discussion enrichissante.

Croissance fulgurante et défis

Le retail media a récemment franchi le cap symbolique d’un milliard d’euros, représentant 12 % du marché publicitaire digital français. Selon le Boston Consulting Group, ce secteur devrait croître de 25 % par an au cours des cinq prochaines années, dépassant ainsi la télévision linéaire d’ici 2025. Cette croissance rapide offre des opportunités considérables aux retailers, aux marques et aux agences, tout en posant des défis en termes de complexité et de fragmentation de l’écosystème.

Stratégies pour une scalabilité réussie

Elsa Prouteau a partagé les avancées du groupe Douglas, qui a lancé son offre retail media en 2019. Malgré des progrès significatifs, la fragmentation reste un obstacle majeur. Kevin Viehweger a expliqué comment Withings a multiplié par cinq ses investissements en retail media depuis sa collaboration avec Criteo en 2020. Ces expériences soulignent l’importance de collaborations solides et de stratégies innovantes pour naviguer dans cet environnement complexe.

Fragmentation du marché : opportunité ou contrainte ?

Sébastien Camusot a dressé un tableau contrasté de la fragmentation du marché, soulignant les différences entre les secteurs alimentaire et non-alimentaire. Il considère cette fragmentation comme une opportunité plutôt qu’une contrainte. Elsa Prouteau a noté que dans le secteur de la beauté, la fragmentation est moins prononcée, mais demeure un défi pour de nombreux annonceurs. La diversité des offres et des régies, avec leurs propres spécificités et tarifs, complique la tâche des annonceurs qui cherchent à unifier leurs stratégies de retail media.

Innovation et collaboration : les clés du succès

L’innovation joue un rôle crucial pour surmonter les défis du retail media. Kevin Viehweger a mentionné l’importance de l’intelligence artificielle pour simplifier les tâches et prendre des décisions éclairées. Sébastien Camusot a souligné la nécessité d’expériences personnalisées et de l’intégration du physique et du numérique. Elsa Prouteau et Benoît Radenne ont tous deux insisté sur l’importance de la vidéo et de l’omnicanalité pour améliorer l’expérience client et optimiser les investissements via des approches programmatiques.

Mesurer l’efficacité : un enjeu central

La mesure de l’efficacité des campagnes est essentielle. Kevin Viehweger a partagé des résultats satisfaisants en termes de retour sur investissement publicitaire (ROAS), malgré les défis de maintien des performances. Elsa Prouteau a évoqué les attentes croissantes des clients en matière de mesure de l’incrémentalité, un domaine sur lequel Douglas collabore étroitement avec l’IAB Europe. Benoît Radenne a souligné l’importance des A/B tests, de la métrique “New to Brand” (1er achat de la marque) et du retour du Marketing Mix Modeling (MMM) pour une meilleure évaluation de l’efficacité des campagnes.

Perspectives futures : vers une unification du Retail Media

En conclusion, le panel a mis en évidence la nécessité d’unifier les stratégies de retail media pour surmonter la fragmentation et améliorer l’efficacité des campagnes. La collaboration entre retailers, marques et agences, soutenue par des innovations technologiques comme l’IA et la vidéo, est cruciale pour naviguer dans les complexités du retail media moderne et offrir une expérience client cohérente et percutante.

Le Commerce Media Summit 2024 a confirmé que l’avenir du retail media repose sur une intégration harmonieuse des différents acteurs du marché, une mesure rigoureuse de l’efficacité et une innovation constante pour répondre aux attentes des consommateurs et optimiser les résultats commerciaux.